Série de 4 cours dans cadre « communication organisationnelle »
Premier cours va s’intituler : « la communication institutionnelle »
Com de l’orga sur l’orga, sur son image
communication de l’organisation vers l’extérieur, com externe
Deuxième cours, 30 avril, portera sur « la communication interne «
Autrement dit la communication au sein de l’organisation.
Comment s’adresser à son propre personnel, sous quelle forme
Troisième cours, 14 mai, les relations presse et relations extérieures ?
Quatrième cours, 17 mai ? techniques de communication, identification visuelle comme logo + ?
Ce jour là = contrôle
…
Un mot sur le contrôle
Contrôle par écrit
½ h ou ¾ h fin du dernier cours
20 QCM, questions à choix multiples
Pas roman à écrire
Question sur terme, méthode, technique avec trois réponses possibles ; à vous de cocher
Pas piège
Tous ces mots, tous concepts auront été vus ensemble dans ces 4 cours.
…
Premier cours :
« la communication institutionnelle ( quelles sont les démarches permettant une mise en cohérence des systèmes d’information et d’expression conçus pour différents publics) »
autrement dit les divers moyens de communication de l’organisation vers l’extérieur, com externe vue d’ensemble
Introduction
1) La communication en général
Je prends votre train en marche ; regarder votre planning ; espère pas doublon autres cours, toute façon, vous me direz, chaque prof met sa propre touche
Pourra arriver tel ou tel mot, telle ou telle idée ma façon de dire, d’expliquer soit légèrement différente celle tel ou tel autre professeur
Pas cata, ça arrive
Com pas science totalement exacte, recherches en cours, expérimentations, normal
Attention pas train vous dire com n’importe qui dit n’importe quoi mais nuances tiennent complexité de cette discipline
Considérations un peu générales, un peu élémentaires aussi mais pas inutiles
Communication = effort de compréhension réciproque
Si on est ok, tout de suite quelques (un double) enseignements à tirer de cette formulation
a) Pour communiquer faut un autre
je (ne) communique (qu’)avec un autre (pas avec moi, ni avec des clones)
présence autre essentielle
mon identité se frotte à son identité
c’est parce qu’on se sent différent de autre qu’on veut communiquer
identité de chacun résulte aussi communication avec autre
donc connaissance réciproque
mais pas sans rique pour identité de chacun
la com met en jeu la définition de chacun
com rapport de force où chacun joue un peu sa place
identité est donc condition et résultante de com
vrai plan psycho et plan sociologik
b) Ou 2è enseignement : la com est interprétation
autrement dit le sens pas donné une fois pour toute et pour tous par le signe
dit plus simplement un même texte, un même logo, un même film par exemple ne sont pas interprétés exactement de la même manière par vous, vous, vous
chacun en fonction de son expérience, de sa culture, de son statut social etc attribue des significations différentes à un même message, linguistik ou non
en d’autres termes ce que l’on veut signifier n’est jamais exactement ce que l’autre comprend !– sauf à transmettre des messages très pauvres ou à limiter la liberté d’interprétation de l’autre.
la com ne permet pas la compréhension totale et réciproque
elle peut parfois réduire l’incompréhension
toutefois la com ne met pas fin à cette incompréhension, elle s’en nourrit
dit autrement la com n’est pas une solution, c’est un problème de construction du sens entre des individus qui cherchent à se comprendre sans y parvenir tout à fait
voilà petite leçon modestie en ouverture
nous travaillons là sur de la pâte humaine, honnes, femmes, et serait insensé de croire qu’on peut les manipuler comme de rien
( sur manip ?)
j’ajoute d’autres remarques
c) la com, ce n’est pas de l’information
ne pas confondre
longtemps vision un peu simpliste de la com dessinait schéma : émetteur/canal/récepteur
autrement dit, la com c’est de la transmission d’info
l’info était le contenu de la com
la com le véhicule de l’info
réducteur
Car cela voudrait dire
L’info c’est ce qui circule dans la com
La com c’est la circulation d’info
Or la com n’est pas la transmission d’un message mais la co-constitution, incertaine, improbable, d’une signification
Une signification qui se co construit même même lorsque la valeur informative des mots disparaît
Ex : dire NON c’est une façon de communiquer son refus
Le répeter plusieurs fois – NON NON NON- enrichit la com, montre une détermination alors que la valeur informationnelle des NON supplémentaires est nulle
On est OK
Même dans une com silencieuse – une poignée de main échangée ou refusée en silence par ex- les participants attribuent une signification au comportement des autres participants
Donc le rapport com-info est asymétrik
La com peut exister sans info
Mais l’info n’existe pas sans la com
d) La Com ne se confond pas avec la technologie
Une mode, une pression terrible, une sorte idée reçue, une paresse intellectuelle qui veut rapetisser la com à la technique employée
médias sont des moyens de com, ce ne sont que des moyens, ne sont que des outils au service d’une intention
le plus important dans les réseaux techniques ce sont les liens sociaux
les objets techniques – si performants qu’ils soient – restent subordonnés au psychologik, au symbolik, à l’humain
e) la com n’est pas la persuasion
parfois, souvent des hommes (femmes), des services, des agences de pub, de marketing prennent le nom de com
mais ils développent en fait des activités de persuasion
la persuasion n’est pas la com
la persuasion passe par régistres différents, non communicationnels, comme l’éducation ou violence ou l’expérimentation personnelle
com= autres finalités comme convivialité, construction identitaire, élaboration de normes…
( CERTES PEUT SE RECOUPER, je ne dis pas que com est indifférente à persuasion – ce serait ridicule- mais elle ne se limite pas à cela)
f) la com ce n’est pas les paillettes
probablement un peu banal de dire mais vaut mieux se répéter
certes la com peut éblouir le gogo car physiquement vous allez travailler aux côtés des chefs, courir studios, cotoyer des créatifs, prendre part discussions pointues
certes certes
mais idée communicant frimeur, bavard, futile, c’est bon pour des scénarios de télé réalités
dans vie pas ça
on aura temps d’y revenir dans ces cours mais crois moi bon communiquant(e) type, fille d’abord curieux
très attentif monde de orga où travaille
au monde alentour pour situer dans concurrence, dans marché
qqn qui lit, qui réalise beaucoup de travail en amont avant que son travail tombe dans com publique, qui a du pif pour sentir « l’air du temps » comme on dit parce qu’il a peut être le plus difficile des boulots : comprendre les gens pour s’en faire comprendre
communiquant(e) qqn qui bosse beaucoup, qui est mobile, capable d’être efficace avec presse, être à l’écoute des salariés, prendre le pouls de son orga, réunir, rassembler
à inverse paillette communicant sait travaille dans durée
com c’est long à installer
demande du temps
en somme il-elle est un peu journaliste, un peu sociologue, un peu gestionnaire, un peu drh, il est un peu tout çà et en plus il ne se la joue pas : pèse sur lui vraies contraintes : contraintes financières car selon argent dont disposerez, vous ferez formes différentes de com
+
contraintes de la hiérarchie
pouvez avoir meilleures idées si vous faites pas partager
vous dépendez
trouverez toujours communiquant(e) qui vous dira qu’il a concocté affiche génialissime et dernier moment patron dira : fond bleu ? mieux orange, non ?
pire encore quand on vous dit : ma femme, ou mon fils ou ma cousine trouve fond orange… et que vous devrez pour raisons X ou y passer à l’orange
je force le trait mais il faut savoir
…
bref toutes ces précautions pour dire aussi en conclusion de première partie intro : la com qui tue ça n’existe pas, le communiqué de presse qui tue, l’affiche qui tue, ça n’existe pas
pas de com miracle qui vous retourne l’opinion du jour au lendemain
on peut s’approcher d’une grande efficacité si on travaille bien, si
on a de la chance, si personne ne vous complique la vie mais c’est rare
pas de technique miracle ; pas croire que si on maîtrise parfaitement l’art du « logo » par ex ou si on fait travailler agence géniale, mettre automatiquement dans le mille
répétons donc : la com est un effort de compréhension réciproque et c’est déjà pas mal de boulot
2) La com. organisationnelle en particulier
com et « infocom » installée comme discipline universitaire années 70 ; au CNUn infocom est la « 71é » section
d’une certaine façon pas tout à fait faux dire com d’aujourd’hui un peu l’enfant de 68
on reviendra sur cette question plus nettement dans le 2è cours sur com interne
68 société changeait, gens changeaint, rapports humains changeaint, raports familiaux, parents/enfants
rapport à hierarchie, à l’institution, au travail ?
tout monde doit tenir compte
com = lien social au premier chef ne pouvait que faire son miel de ces évolutions
Cet effort de compréhension qu’est la com. est particulièrement nécessaire autour et dans entreprise ou orga ou admi ou institution ou l’association ou collectivités qui sont des micro sociétés
entreprise changé trente dernières années
orga sens très large : tout collectif (de travail), entreprise, (privée, publique) ; administration, collectivité territoriale, institution, orga non marchande, association (partis autre chose même si…)
donc parlerai d’orga ( et si dis entreprise, langue fourchée, voulais dire orga)
il y a eu, on a dit, évolution rapports humains en général : net dans orga
( histoire) : fonctionnement, discipline, goût du travail
toutes les grandes orga ont aujourd’hui direction de la com dont rôle principal est assurer cohérence des messages qu’elles diffusent auprès des différents publics
salariés, fournisseurs, clients, administrés, financiers, pouvoirs publics…
Com orga comme com discipline en formation, traversée de débats, de différences ; bien ; est en voie d’élaboration
ce qu’elle n’est pas : pas sociologie, pas éco, pas gestion, pas sciences politiques mais pioche un peu dans chaque et ? travaille le lien social
CHAPITRE UN
Com instit/ Définition
com d’orga fonctionne à un double niveau : com interne dont parlera prochain cours ; ici = com institutionnelle cad com de l’orga elle même sur l’orga elle même ; pas com sur marque, produit, pas pub
travail d’image sur l’orga
pas adidas qui parle nlle paire de chaussures
adidas qui parle d’adidas
pas le louvre qui parle nlle expo
louvre qui parle du louvre
= com de entreprise avec extérieur
la com insti ou externe ( ou encore mot americain corporate) comprend les actions de com de l’orga vers ses publics externes :
– les publics commerciaux (clients, réseaux de vente)
– les publics financiers : actionnaires particuliers, milieux financiers
– les publics sociaux : salariés représentants des syndicats, du CE
– les publics institutionnels : journalistes, leaders d’opinion, experts, relais socioprofessionnels (syndicats de branche), élus, administrations
Cette com travaille donc la propre image de l’orga
Image varie bien sûr en fonction des savoir faire, du métier, de la taille de l’entreprise mais aussi du marché, de l’environnement (consommateur, réglementation, situation économique) et des objectifs stratégiks de entrreprise
certains diront que com institutionnelle permet donner « âme » -passez moi l’expression à l’action de l’orga
les publics de l’orga ( salariés, actionnnaires, fournisseurs, sous traitants, clients leaders d’opinion, institutions) attendent de l’orga qu’elle légitime son action, qu’elle énonce ses valeurs, qu’elle dévoile sa vocation
en bref qu’elle donne du sens à son action économique ou sociale
tout se passe comme si réussite commerciale ou financière suffisait plus
l’orga ( encore une fois Louvre, Total ou Conseil général) doit conquérir une légitimé sociale, civique, morale
comme si l’orga devient un citoyen parmi d’autres, soucieux trouver sa place dans la collectivité
ex
se rappeler le slogan de « rhone poulenc » : « bienvenue dans un monde meilleur »
entreprise là affirme sorte de vocation messianique, elle entend œuvrer au service de l’humanité, du monde
ou
benetton ( united colors of benetton)> sa com n’a rien à voir avec le produit
elle délivre un discours moral = union des peuples, abolition du racisme, message d’amour, compassion avec malades
ce discours qui vise un effet d’identification
Ici remarque préalable : avant travailler l’image d’une orga, encore faut il connaître l’état de cet image dans opinion
Là faut se payer un petit audit de communication
( je parle bien sûr com externe, image dans grand public ; on verra qu’en com interne on fera aussi appel à genre d’enquêtes proche)
alors comment connaître image de son orga
( ou même connaître efficacité d’une campagne de com d’ailleurs)
plusieurs moyens : quatre : le sondage, l’extrapolation ; le teste pub ; le bilan d’opérations ponctuelle.
SONDAGE
Sondage, enquête avec institut sondage pour connaître image de orga, notoriété, contenu
Baromètre
➢ enquête globale, tous mois, trimestres, ans pour apprécier capital sympathie auprès différents publics
➢ enquête ponctuelle, sur un public précis, une question précise
➢ enquête sur concurrence, pour comparer images avec celle des voisins ; tout le monde le fait ; tenu secret (en principe ; si vous êtes bien avec institut, pouvez avoir infos sur voisin)
EXTRAPOLATIONS
Cad enseignements que vous tirez de données plus conjoncturelles ; par recrutement pour orga ; variations des candidatures, spontanées ou à petites annonces ; image bonne ? recrutement fort
Aussi bilan médias, à partir revue presse, nombre infos sur orga, qualité des arguments
Responsable de com peut à un moment donné se livrer à cette étude
On peut aussu systématiser ce regardede la presse, avoir un e étude plus suivie, cibler sujets traités, nombre de lignes, nombre de minutes télé, qualité info, se livrer à des tendances, des courbes
= Baromètre presse
TESTS PUBLICITAIRES
Mesurer impact d’une campagne institutionnelle
Gens pub ont l’habitude de faire ça et disposent de techniques
« post-tests » auprès d’échantillons représentatifs des populations ciblées, ex étudiants, sous forme études quanti (tester réaction 500 étudiants) ou interviews de groupe = quali
BILAN OPERATIONS PONCTUELLES
Apprécier à chaque fois des retombées d’actions de com
➢ relation presse : chercher tous éléments suivi interview, conf de presse, passage télé, positif, négatif ( à propos télé il y a –on y reviendra- des méthodes évaluation qui vous permettent presque mot à mot savoir comment réagit un public)
➢ relations publiques : idem pour après un colloque, un salon
➢ parrainage : idem après action sponsoring ou mécénat avec sondages sur publics sensibles, évolution baromètre d’image, effet ventes…
DONC première étape vous commencez à connaître image publique de votre orga
Vous allez pouvoir travailler sur cette image
C’est là qu’intervient donc com instit
objectifs ? on peut regrouper autour trois axes
– faire comprendre, cad mettre en œuvre toutes les actions qui permettent d’échanger des infos, d’expliquer les pol menées
– faire respecter : l’orga doit se faire entendre pour elle même comme partie intègrante d’un univers (éco) national, avec une réputation de sérieux, de fiabilité, de technicité
– faire aimer : on est là dans l’objectif le plus élevé cad susciter un courant de sympathie active en faveur de l’orga
pour dire les choses autrement
l’image d’une entreprise est la somme de ses différentes images : chacune d’elles correspond à une cible homogène et à une réalité fonctionnelle
la communication institutionnelle sert à bâtir un capital-confiance et un capital-sympathie.
Son but : assurer, rassurer, se faire respecter.
Pol image à la fois active et réactive ; active cad bien positionner l’orga par rapport aux autres, ses points forts ; réactive cad éviter les faux problèmes, les rumeurs, être soutenu en cas de crise
Pas hasard si firmes de chimie, pétrole (bayer, rhine poulenc, shell, elf) qui premières à communiquer façon institutionnelle
Entreprises à risques
Avoir image la moins mauvaise possible
Une bonne stratégie de communication, bonne pol d’image doit répondre quatre principes : juste, positive, durable, originale
– une image juste cad que la réalité doit valider le message
orga doit se faire connaître pour ce qu’elle est et non assurer simple coup de peinture
image doit être crédible dans l’orga et hors de l’orga
qd seita campagne thème « liberté, la grande aventure » ridicule, pas crédible
qd société générale dit « conjuguons nos efforts » ça peut marcher, peut y avoir envie client travailler avec banquier
idée d’effort, efficacité, entente
si efficace que campagne duré longtemps et image banque inchangée
car rien de plus dangereux que decallage image dégagée par entreprise, ce qu’elle est réellement et image qu’elle propage, qu’elle manifeste
et ce decalage peut venir de l’attitude des agents de orga – en contradiction avec le message- ou des faits inattendus et désagréables
com de sncf parfois de tels déboires
spot pub sur gare miraculeuse
journaliste de 2 sur place et rien à voir ; en a fait docu ; plus mauvais effet
ou
mieux
1995 sncf toujours campagne d’image sur thème « C’est possible, SCNF ». Manque bol même moment éclate grève dure, deux semaines arrêt total ; campagne totalement discréditée
– une image positive : elle doit selectionner certains aspects, pas forcément les plus connus, les exalter, présenter l’entreprise sous son meilleur jour
par ex une com instit que les pros saluent c’est celle d’edf avec le slogan
« nous vous devons plus que la lumière »
valorisant, convaincant, facile à comprendre avec une nouvelle offre de services
donc valoriser et en même temps pas en faire trop, pas d’éloge excessif, un peu ridicule
ou faire attention que accent mis sur tel aspect ne pousse pas à l’arrivée à voir ses zones d’ombre
disons que la com est globalement plus modeste aujourd’hui que 10, 15 ans
elle est un peu plus respectueuse pour le client
hier c’était souvent des signatures agressives, gaggeurs-gagneurs si je puis dire
c’était
« le pouvoir de dire oui » du crédit lyonnais
ou
« performance à l’appui » de hewlett pacquart
aujourd’hui cette com parle plus souvent de solution, de bénéfice client
ex
bnp : « à chaque instant on doit pouvoir compter sur sa banque »
ou crédit lyonnais
« votre compte vous doit des comptes »
ton a changé
– une image durable et déclinable : elle trace un territoire de communication et l’impose aux diverses manifestations de l’entreprise
une image inexacte meurt vite
un concept qui marche dure longtemps, quitte à s’adapter
ex
on cite souvent exemple crédit agricole et son thème du « bon sens » ; ils ont tenu 30 ans sur l’idée
1970 : « retrouvez le bon sens » dit ca pour miser tradition
1976 : le bon sens près de chez vous, proximité
1987 : « le bon sens en action », car proximité convenait plus
1990 change avec « au ca votre épargne a de l’imagination » = donc performance mais signature « ca le bon sens » toujours dans certaines formes de com, « le sens de l’entreprise »
on décline le thème donc
– une image originale : elle permet de distinguer l’entreprise de ses compétiteurs
l’image ne sert à rien si elle ressemble à celle du voisin
surtout vrai là où produite et services sont banalisés
mêmes produits, faut donc que orga ait personnalité, originalité spécificité
par ex tous labo pharmaceutiques tournent autour thèmes santé, vie, espoir
alors certains> décaler> proximité ou professionnalisme ou humour
à inverse com bateau
« avec vous » des agf
ou
« le choix de la qualité » de gdf
DEMARCHE
Qq grandes lignes sur une bonne démarche en matière de com
Les profs vous diront qu’une pol de com part de l’interne, de l’orga, vers l’externe ; elle doit être homogène et globale
Homogène
Cad image que entreprise donne d’elle même doit être conforme à réalité afin d’être reconnue, approuvée par le personnel lui même
Un ex célèbre de com mal lancée = celui BNP quans cette banque lancé slogan « votre argent nous interesse »
Idée peut être efficace en externe mais agents pas au courant
Gêne, decalage, difficultés à assumer
Ex contraire : Bull slogan « l’esprit d’équipe »
Non seulement décliné dans opérations exterieures
Lors sponsoring sportif
Mais aussi interet du personnel
Bon donc de tester en interne un thème avant de le lancer sur place publique
Pour s’assurer qu’il porte de vraies valeurs
Et qu’il est adopté par personnel
Donc une com qui commence à l’interne et qui se prolonge à l’externe
Choses sont liées
Bonne campagne de pub vise certes une vente mais motive aussi ceux qui doivent « vendre »
Une campagne sur notoriété de l’orga solidifie esprit d’entreprise mais pas sans résultat sur activité extérieure
Frontières internes/externes sont perméables
Faut harmoniser discours aux salariés – interne- et public, externe
Qd Crédit agricole passe « bon sens près de chez vous » au « bon sens en action », il mène une double campagne ; externe (télé, radio, etc…) et interne ( réseaux internes de diffusion)
Faut que l’idée passe dans gd public, doit passer aussi chez 75000 personnes du réseau et qu’il comprenne nouvelle logique à l’œuvre
Pour faire vivre image à extérieur orga doit composer avec personnel ET disposer aussi d’une structure efficace de com externe
Par ex sncf grève dure 1986
Syndicats critiquent notamment vetusté des locaux où « roulants » hebergé pendant déplacements
Or sncf dépensait 200 MF pour les rénover et programme était en cours
Personne ne le savait dans public
Donc échec com externe
Bref stratégie doit être homogène, doit être aussi globale
Une pol d’image doit s’imposer aux diverses expressions de l’orga
Certes chak acte de com d’une orga est autonome ; en même temps tous participent sd’un même message institutionnel
Le mieux dans ce cas est de s’approprier une valeur et de la décliner dans les différents actes de com : message instit, publicité-produit, com visuelle, action de sponsoring
Par ex « bon sens » ca partout
Par ex confiance chez darty partout
Faut pour cela définir ligne directrice
Voilà l’image que nous voulons diffuser
Puis définir tous zones d’application : com interne, relations publiques, identité visuelle…
Ex Rhone Poulenc fonctionné après 1987 sur thème « Bienvenue dans un monde… »
Ce thème de la bienvenue se retrouva pendant années
Figura ainsi dans campagne de privatisation 1992 même sur papiers les plus austères
Sur actions de parrainage
Bref une pol de com sert à maîtriser diverses expressions de orga dans souci de cohérence, efficacité
Une interview dans presse, une réunion personnel, opération mécénat, un uniforme : chacun dans son registre, chacun à sa façon contribue à forger une image de réalité
D’une campagne à l’autre l’orga capitalise ces efforts
Le tout n’est pas que la somme des parties : il lui est supérieur
Stratégie répétitive donne impression de profusion t permet éventuellement de limiter le nb d’opérations de com à faire
Dit autrement, plus les opérations sont efficaces, moins elles doivent être nombreuses
Bien sûr plus simple de faire un « coup » ponctuel que monter un projet d’ensemble
Or communication globale impose justement cela : toutes les expressions de l’orga lui sont asservies
Pas répéter tout le temps le même message mais le laisser transparaître à chaque prise de parole
Qd bouygues soutient paris pour jo de 1992 utilise mêmes expressions (entreprendre, risquer, compétition) que ceux qu’utilise le groupe dans sa com et dans son image
Comment réussir pol de com
Pas recette miracle (déjà dit)
Chak orga est un cas particulier
Bon sens, rigueur
tout l’art consiste à savoir faire une opération ; à le faire savoir par le relais des médias et de son personnel ; puis à le faire valoir auprès de ses différents interlocuteurs
bien garder en tête trois principes
authenticité= faut opération repose vraie idée, associée à entreprise, à ses points forts
adaptabilité= idée doit être déclinable, durable ; plus concept dure plus orga capitalise en terme de retombées
séduction= publics déjà très sollicités ; n’attendent pas ce que vous allez leur dire ; habitués à textes, images de qualité, vous devez chercher à capter leur attention
OUTILS DE TRAVAIL
Toute stratégie sérieuse passe par l’écrit
Pol com repose d’ordinaire sur deux docus
Un plan de com
Un guide de com
Un plan de com
Clair, précis, schéma directeur com court, moyen, long terme
Réalisé selon un plan logique
Faits : analyse situation
Objectifs : liste des enjeux
Stratégie : définition des messages, hierarchie des cibles
Moyens d’execution : exposé des techniques de com
Un guide de com
Manuel mis disposition des responsables – internes, externes- chargés de faire vivre image de l’orga
Récapitule les messages, les procédures, expose les règles
Pédagogique (comment appliquer dans opérations ponctuelles)
Doit être actualisé en permanence
= cohérence de la com
respect des règles
évaluer les actions
le budget
com ça coûte
plan de com a contrepartie financière
en général budget défini en début d’exercice
comment fixer budget raisonnable ?
sommes trop faibles = handicap
pas mégoter
comment faire
certaines orga évaluent budget en fonction chiffre affaires
part du CA consacrée à la com en direction public externes de entreprise dépend taille
une orga de 10-500 salariés environ 1,5% du CA
pourcentage à 2 ou 3% grands groupes
méthode double mérite de facilité et objectivité
mais rigide
quel rapport entre un CA et une com nécessaire ?
autres orga fixent en fonction de objectifs
solution plus rationnelle mais peu sécurisante : jusqu’où aller ?
ça marche pour des orga qui ont déjà un ordre de grandeur pour précédentes actions avec agence ou seule
sage prévoir volant de 10% de volant de sécurité = imprévus
comment évaluer la rentabilité d’un programme ?
vaste question
quasiment impossible de chiffrer
retombées d’abord qualitatives
comment calculer amélioration d’une image ?
comment connaître caractère opérationnel de image ?
comment lui attribuer à coup sûr telle part des ventes ?
pas de mode d’évaluation précis
orga choix entre deux méthodes
méthode quantitative
ou
méthode pointilliste
QUANTI
On rapproche le coût d’une opération de ses retombées
Ce qui est fait dans cadre d’une campagne publicitaire
On compare les rentabilités respectives de différents supports
Technique dite du « coût au mille » = rapport de l’audience ( nombre de spectateurs, nb de lecteurs) au coût de l’achat d’espace
On évalue les effets de la campagne sur les ventes
Mais calcul plus délicat dans cadre campagne non publicitaire comme ici
POINTILLISTE
Méthode qui ne peut être employée qu’à posteriori
Plus intuitive que la première
Après campagne de com, orga mesure l’évolution de certains repères déterminés à l’avance
A partir réponses aux questionnaires on peut se faire une idée d’ensemble
Qq indicateurs
– notoriété de l’action : suffit pas que la com ait été vu, il faut encore qu’on en attribue la paternité à l’orga qui l’a lancé
– réactions de l’entourage : qu’en pensent personnel, vendeurs, clients, fournisseurs, voisins
– répercussions sur motivation interne : est-ce que com a mobilisé salariés ?
– mise en valeur et exploitation parmédias : journalistes ont-il repris ? quel esprit ? quels termes ?
aucune métode parfaite
chacune indication
des cabinets extérieurs peuvent aider aussi avec souci objectivité qui n’existe pas toujours en interne quand orga regarde sa propre com
AVANT PROPOSER PAUSE (timing ? une heure ?)
Petit exercice pratique
Vous fais passer un exemple récent de com instit
Un exemplaire pour deux, désolé
Histoire d’illustrer notre propos
Prenez connaissance
Commentaires
Qui a vu (ou pas vu ? qui identifiait areva ?)
…
reconstituer, à notre manière, en toute modestie, le plan de com
faits
objectifs
stratégie
moyens
faits
groupe AREVA
en partie privatisé mais public à 89%
leader mondial du nucléaire
CA 8,2 milliards d’euros
Benef hausse 62% en 2003 (389 millions euros)
Toute une filière d’activités depuis mines d’uranium, réacteurs nucléaires et services, pôle traitement, recyclage, assainissement, connectique (liaison cables, ordi)
Directoire et présidence anne lauvergeon, collaboratrice f mitterrand
Objectifs
Se faire connaître (privatiser)
En France et dans le monde
Se faire aimer (nucléaire)
Image allègre
Stratégie
Pédagogique ( carte scolaire ; tout groupe) : le retour aux faits ! pas mélo de rhone poulenc (bienvenue) ; genre magazine scientifique
ecologique (mot nucléaire)= dev durable (pas fumée ! ciel transparent> oiseaux reflet mer)
citoyenne ( pas foule, deux ou trois personnes qui discutent)
joyeuse, couleurs ( fond de mer), petits assemblages ; pas photos, des dessins
à partir petit film télé avec musique électronique intitulé « funky town » sur laquelle couple danse
Pas peu de mots
Publicitaire dira « pas de mots, des moeurs », jeu de mots qui dit air du temps
Figaro « pédagogie funky »
Moyens
Agence Euro RSCG
Double page achetée deux ou trois fois toute presse quoti et hebdo
+
film télé
coût ?
achat 15 millions d’euros d’espace télé
110 pays
CHAPITRE DEUX
QUI DIT QUOI= QUI
Deux sous chapitres
Qui est en charge de la communication
Et
Avec qui travailler
A) Qui est en charge de la com ?
La com est une affaire trop sérieuse pour ne pas être pris en charge ou immédiatement supervisé par le premier responsable de l’organisation
Le pdg dans le privé
La direction générale dans les institutions, administrations
(et dans partis et associations, souvent numéro un)
cas peut varier selon orga, directeur, ou respon com, ou responsable relations extérieures ou attaché de presse
mais règle général le directeur
et
le responsable de com
le directeur
com c’est l’affaire du chef
évolution
années 60, patrons sont absents sauf qq figures médiatiques (lagardère, matra)
années 70 image entreprise bouge, patron s’affiche plus volontiers
années 80, entreprises s’identifient à valeurs, patrons jouent stars, deviennent héros, en entreprises s’incarnent dans leaders
90, crise économique secoue tout monde, culte personnalité atteint ses limites
performance mediatique ne profite pas necessairement à entreprise, parfois même lui fait ombrage ; entreprise pas œuvre d’un individu
now com plus équilibrée
les interventions du patron sont plus calculés et image de entreprise elle même qui valorisée
vers une image indépendante de orga par rapport àau dirigeant
image d’une orga n’est pas proportionnelle au « bruit » qu’elle fait
mieux vaut com plus discrètement et cibler son public
patron, directeur a un monopole : unique porte parole généraliste
personnalisation assez typiquement française
médias se prètent au jeu star, anecdotes, passion privé pour golf ou éducation chez jésuite
il est le pôle fédérateur des communications interne et externe
cas de pépin c’est lui qui monte au créneau
il impose son style à la com de l’orga
en même temps une bonne com de patron est soumise à des principes simples
– une com sur l’actualité de l’entreprise, savoir faire
– éviter dérive vers vedettariat
– doser les interventions ; trop parler nuit, peu aussi
– encadrer ses discours : conseils d’un homme de com
C’est lui, elle qui ont pour fonction d’incarner les valeurs de l’orga, de donner un sens à l’action, de témoigner de la légitimité de l’entreprise en tant qu’acteur social
Il lui revient de gérer le caractère public de sa fonction tout en prouvant qu’il ne pratique pas un pouvoir personnel
Ses interventions doivent être ordonnées, régulées
le responsable de la com
poste apparu assez tard, milieu années 80
longtemps com fut activité secondaire d’un cadre ayant autres responsabilités (chef personnel, marketing, administratif)
peu à peu métier sa légitimité
now 6000 dir com en titre et à peu près autant sans titre
il se dit que âge d’or passé, certain desenchantement
crise éco passé par là
moins tentés de parler qd ça va mal
souvent chef ressources humaines occupent ce terrain com interne qd conflits sociaux
guegerre homme marketing qui vend du concret et hom com qui vend du vent…
d’où certain repositionnement> com interne, médias, multimédia
intervenir le plus en amont possible, sur stratégie entreprise
et suivre suivi le plus en aval possible au niveau des techniques de com
homme important dans entreprise, souvent rattaché patron
coiffe de nb secteurs : relations extérieures, relations internes, contacts presse, publicité, sponsoring, mécénat, multimédia
en même temps pas profil type
varie beaucoup selon l’orga
poste en fait défini plus que tout autre par patron
côté régulateur= veille à cohérence des discours de orga ; contrôle la conformitédu quotidien aux grands engagements de com
côté porte-parole : parle au nom de l’orga, un poste très politique, relation étroite avec direction
côté veilleur qui suit évolution image de orga
côté maître d’œuvre ; un bidget, assume gestion, fait bosser du monde
côté animateur : valeurs de l’entreprise ; à disposition des différents services
profil idéal
avant journaliste déchu qui s’occupait petits fours pour presse
now formation supérieure (vous exemple) ; compétences (aime dialoguer, débattre) ; salaire d’un cadre de direction
de l’utilité d’un « comité des sages » ( gens de l’orga ; avis sur com : inconvénients, lourdeur, temps…)
?c’est une sorte d’homme orchestre
Consultant et homme de terrain il bâtit une stratégie et en assume l’éxecution au jour le jour
B) Avec qui travailler ?
Les intervenants extérieurs
Une agence de com est un sous-traitant spécialisé qui apporte à l’orga des prestations et une expérience
On attend d’elle compétence et objectivité
Comment choisir ?
D’abors savoir ce qu’on cherche (image ? opération ?)
Savoir quel calendrier fixer : immédiats ? des années ?
Quel budget on dispose
Ces éléments sont consignés dans ce qu’on appelle un « brief »
Docu de travail qui permet de clarifier vos intentions, cadrer le travail, limiter malentendus
Ensuite mettre en compétition plusieurs agences avant de selectionner
Plupart des agences sont généralistes et disposent de départements spécialisés, selon discipline ( com instit ou com interne), selon techniques de com ( (presse ou audiovisuel ou études), selon secteurs d’activité ( industries de pointe ou collectivités territoriales)
Certaines agences elles mêmes font du stratégik puis sous traitent ou font tout
Puis les consulter, 10 grand maximum
Trouve dans annuaires ou par connaissances
Première consultation, première selection (moitié ?)
Déjà première idée sur leur enthousiasme, compétence, écoute
Se méfier de ceux qui se prennent pour des génies
Trouver des points communs
Puis mise en compétition
Les agences savent qui est leur concurrent ou pas, à vous de voir
Vers 4 ou 5
Sinon trop lourd, trop lent
Choix à partit taille, méthodes, proximité
Mieux vous définissez vos buts mieux se fera le travail
En même temps pas faire le boulot à leur place
Pas de favoritisme
Mieux : rencontre séparée
Présentation orale, memento écrit, répondre questions
Laisser un délai, un mois ?
Faut-il rémunérer la compétition
Pas règle fixe, pas obligatoire en com
Mais logique
Dire d’emblée
Choix final, être précis, veiller projet adéquat à demande ; créatif mais pas tape à l’œil ; honnête dans rétribution
Ça ressemble à une embauche
Faut bonne intelligence
Sans tension
Etre convaincu
Se méfier des hommes orchestes, plutôt des équipes
La collaboration entreprise-agence est définie par deux documents
Une copie stratégie à vocation opérationnelle qui résume la politique de com et les axes de la campagne
Un contrat à valeur juridique qui fixe le cadre des engagements
Des rapports de bonne intelligence entre une entreprise et son agence sont indispensables pour le succès d’une pol de com
Forme sorte de couple
Avoir un interlocuteur unique, exclusif
Avoir un suivi périodique de son travail, mensuel
Prudent sur budget, moins sur honoraires que sur frais techniques (affiches, etc)
Se méfier des dépassements : 10% reste raisonnable
Rapports réguliers
CHAPITRE TROIS
LA COMMUNICATION DE CRISE
La crise est facteur de destabilisation : elle ébranle l’orga, met en péril son image et suscite une besoin d’information
Il faut plus que jamais communiquer
sujet com de crise est important
verrez rayons com librairies et bibliothèques qu’elle a suscité toute une littérature
comment faire com en période de crise
qd survient la cata, comment faire face à crise dans orga
crise ? cela peut être : accident grave,révélation publique d’un risque majeur, mise en cause médiatique d’un site, d’une gestion ; dénonciation ouverte ou suggérée de pratiques contraires à morale
extrême diversité, questions d’environnement, conflit, prise d’otages, défaillances sur matériel, sur produits, sur hommes
ex Air Inter et avion qui s’écrase Mont St Odile
risques internes aussi, tensions sociales, licenciements, changement de management, dirigeants controversés, malversations, détournements
pas sujets qui manquent
peut être aussi OPA –vous concerne pas-, crise éco grave, pénurie d’approvisionnements, menaces fermetures, etc etc
peut imaginer aussi vous êtes ministère sante été dernier au moment canicule
crise est comme temblement de terre à l’échelle de l’orga
ex fameux, mercedes
1997, mercedes classe A se renverse lors d’un test devant journalistes ; la cata ; sécurité était point fort de cette firme ; quinze jours de crise ont brouillé soixante ans de sérieux
se taire ? on n’est pas prêt ? pas aggraver ?
plutôt que calmer cela aiguise intérêt des autres donc la crise
il faut parler
ne rien dire dangereux
ex affaire tétines rémond
revue que choisir sort dossier montre que produit cancérogène
bruit, scandale ; évident : santé et enfants
société retire objet (bien) mais ne dit rien (mal)
résultat : un aveu honteux, commission de sécurité, scandale, les médias
ici une parenthèse sur la rumeur
là aussi question très souvent débattue dans com orga
rumeur est chose à prendre au sérieux
rumeur vient le plus souvent du vide d’infos
nature a horreur du vide, bien connu, si vous donnez pas explication, la rumeur en donne
la rumeur estun message sans fondement qui se propaage de manière anarchique
personne contrôle diffusion
nait d’un bruit
on a entendu dire que
on a des raisons de penser que
les milieux bien informés disent
certains croient que
rumeur = malaise
rarement sur un sujet neutre mais sur questions sensibles
la rumeur est la fille de la crise
qd licenciements, fermeture, corruption, recherche de responsable
rumeur est dangereuse
elle déforme la vérité
blessés ? morts
produit chimik ? radioactif
crise tresorerie ? cessation paiement
rumeur grossit vite
chez macdo il y eut rumeur hamburgers à base de vers de terre
ventes diminué d’un tiers dans zone de rumeur
absurde mais
rumeur amplifie crise, complique solution, brouille image
d’où canaliser avec com efficace
bref avec crise faut expliquer plus et mieux en interne
éviter que gens en interne apprennent choses par radio
lu récemment une info d’un dircom ap hp paris
directeur démission surprise raisons perso et remplacé dans heure par un politique
4 personnes courant
démissionnaire, nouveau, ministre et dircom
info est gelée,com faite auprès personnel ; après seulement médiatisé vers extérieur
sur com interne je ne développe pas, on verra cours suivant
sur com externe autre exemple
1982 aux etats unis
un fou mis cyanure dans capsule tylénol
produit générique aussi connu là bas alka seltzer ici
presse fait gros, bombe pour groupe
il réagit, arrête pub produit, retire de vente
com active répondant au public, in médias, avoue et martèle idée de confiance ; histoire, qualité, responsabilité
puis produit remis en vente, conditionnement sûr, conférence presse et télé
retrouve ses ventes et son image
renforcé grâce à crise
quasiment cas d’école
bref parler ; idée étant que s’il n’est pas possible d’apporter solutions concrètes au pb posé, ce qui est le plus souvent le cas en début de crise, faut expliquer comment on prend les choses en main, communiquer sur traitement du pb
= répondre aux attentes, dissiper angoisse, éviter dérapages, éviter dramatisation
bien sûr com de crise pas solution miracle
s’agit pas ici de travailler sur les causes de la crise, encore moins les résoudre
c’est un système de défense
pour être efficace faut associer réponse humaine ou technique
d’ordinaire face tels cas on souligne quelques principes pour conduire une com de crise, où objectif est le contrôle de l’info
j’en vois trois
A) Anticiper ou la médecine préventive
Il faut prévoir un dispositif prêt à fonctionner dès que la crise se déclenche. L’orga aura donc prévu un plan de riposte avec des scénarios différents : l’improvisation pas de mise dans un « état de guerre »
Tout doit être soigneusement envisagé, évalué et la ou les solutions doivent être prêtes à être appliquées
Par ex grande entreprise qui travaille dans tour de Défense a constitué scenario « tour infernale », scénario préventif en cas incendie
Toute orga devrait se doter plan de com d’urgence pour éviter l’impro
Prévoir à l’avance des ripostes pour différents types de crise à appliquer au moment critique
Ex un pétrolier prévoit au cas où une messagerie electronique pour tout personnel, une revue, un magazine vidéo et un flash info papier diffusé en qq heures
Pourtant cela se généralise pas vraiment
B) Réagir rapidement
On considère que les premières 24h de la crise sont capitales
Mieux vaut maîtriser l’info dès le début que de courir après
Le temps joue pour la crise
On connaît cette expression des sapeurs pompiers
Une minute, un verre d’eau, dix minutes un camion, une heure une caserne
Encore pire en matière de com
La crédibilité d’une orga dépend aussi e façon dont maîtrise le chaos
Donner ex sncf 1991 catastrophe à melun, 20 morts
Réaction immédiate, cellule de crise, com vers le public, vers médias, vers personnel ; et intervention du directeur vers médis pour pas pointer erreur humaine avant enquête
Stratégie de com très orchestrée
L’orga peut limiter les dégâts à l’aide d’outils préparés pour la circonstance pour la presse
= cela peut être une série de messages décrivant l’orga, ses métiers, ses forces et ses faiblesses, ses thèmes à risque, un rapport sur telle ou telle activité dangereuse
ces infos devront être envoyées dans un ordre raisonné et préétabli selon leur importance : agences de presse, pouvoirs publics, chambre de commerce, organismes professionnels, syndicats, presse générliste et spécialisée, journalistes
Se méfier tout particulièrement des périodes creuses ( week end, jours fériés, grandes vacances – encore une fois pensons Ministère Santé août dernier) pour lequelles l’orga met en place un système d’astreinte qui réagira à la première alerte pour que s’organise la première contre-attaque – pour garder notre vocabulaire militaire
Pour revenir histoire de mercedes
Direction allemande mobilisée salon auto tokyo
Retard à répondre
Crise durera longtemps
C) Développer une com de qualité
La com de crise ne supporte pas d’être médiocre
Info doit être précise, cohérente
Contre les rumeurs s’en tenir aux faits
Ex usa produit bronzage accusé cancerigène
Ministre retire de vente
La cata
Le labo sort chiffres, 18 ans de vente, 30 millions d’ex
Sur 20 réclamations personne parle cancer
Un institut scientifique appuie
Crise est dépassée
La com cohérente
Mercedes toujours
Dit faute des pneus
Crise continue
Retire voiture finalement
Com rassurante
avec la recherche de caution d’autorité concernée ( pouvoirs publics, scientifik, médical)
= faire retomber pression
dans idéal faut une com qui fonctionne en temps réel pour limiter rumeurs, lesquelles risquent miner l’orga de l’intérieur
plusieurs points d’info par jour
répondre aux sollicitations
assez lourd à gérer
info doit être dirigée vers publics externes mais aussi salariés qui sont le premier public de l’orga
donner au personnel les moyens de comprendre la situation, de se défendre et de défendre l’orga hors de ses murs
ajoutons qu’il n’est pas toujours possible de « bien » communiquer en période de crise
cite l’exemple ibm
1992 firme connaît pbs graves
se lance dans campagne pour relativiser et sort slogan ambiguë
« c’est le meilleur moment pour travailler avec ibm »
campagne pas marché et gens loin de penser meilleur moment
dernier élément concernant la com de crise : comme gestion est lourde qui doit la gérer ?
– c’est à la direction de monter au créneau car image de l’orga qui est en jeu ; à la fois assumer ses responsabilités et desamorcer critiques internes
contre exemple
Cinq : lors dépôt bilan pdg pas un mot, laissant représentants personnel tout faire ; perdu toute crédibilité
– encadrement
implication hierarchie importante, privilégier représentants personnel, délégués syndicaux, propose solutions, moyens de com
– cellule de crise qui aide direction à suivre actu, synthétiser
Esso même mis sur pied cellule crise permanente
– nommer un porte parole
choix délicat
plus logique donner gestion de crise au responsable com interne et externe
dans grande boite on peut avoir respons relations publiques> extérieur et chef personnel> interieur mais faut bonne complicité entre eux
de toutes façons, être disciplinés, joignables
attention aux beaux plans de com urgente qui dorment dans un tiroir
– compétences extérieures
pays anglo saxons il y a des professionnels de la com de crise
ici souvent agences de com institutionnelle
peut être utile d’avoir regard neutre
des pour ( cas grosses cata, pour stratégie globale)
des contre (cher, limité)
…
première conclusion provisoire
une bonne com institutionnel qui vise – répète donner une âme à l’orga ne peut être une com de dernière minute
stratégie de communication et gestion de l’information en temps de crise sont intimement liées
une bonne com de crise ne peut pas rattraper une image d’entreprise inexistante, quand l’orga n’a jamais communiqué
ni une image défavorable quand la crédibilité est limitée, quand légitimité est gragile
par ex
michelin
voilà entreprise communique peu
88 salariés dénoncent méthodes patronales : pratiques autocratiques, absence de concertation salariale
celui qui passait pour père protecteur et paternaliste devient dirigeant sévère, autocrate
dans ce conflit michelin reste muet
les médias en manque d’infos, toujours traités avec désinvolture en font toute une affaire
pour eux enfin occasion d’en savoir plus sur fonctionnement de l’orga
ceci pour dire qu’un capital confiance se construit dans la durée
ex
entreprise pharmaceutique hoffman laroche
énorme scandale éclate fûts dioxine à seveso 1976
deviendra affaire emblematique
or hoffman à ce moment là commençait programme d’ouverture au public
mais trop tard
laboratoire réputé pour s’être tu pendant des années
toute com là impuissante
patron du labo dira
on a été rattrapé par notre histoire
disons encore que la crise permet de tester la capacité de l’entreprise à réagir en matière de com
les effets d’un reportage à chaud sont presque toujours dévalorisants
TIMING ( Accelerer ? Meubler ?)
COURS N°2
La communication Interne
Deuxième grand élément de la com organisationnelle, la com interne
Là aussi, beaucoup de littérature sur le sujet ; même un QSJ
Introduction
1.Définition
com interne vise comme son nom indique l’interne de l’orga
on dit : en interne
multiples fonctions : exposer, transmettre, expliquer, motiver
elle regroupe l’ensemble des actions de com à intérieur d’une orga
« communiquer en interne, c’est créer et mettre en acte quotidiennement une manière agréable et efficace de travailler et de vivre au sein de l’orga »
enfin c’est une définition idéale (martine viratelle, docu frase)
tous et chacun sont concernés : l’individu, son psychisme, son identité, son intégration, son appartenance au groupe
mais aussi
les équipes ( rencontre des individualités, cohésion, développement d’une culture commune)
une com interne efficace permet notamment de créer et de gérer le climat général, de prévenir les conflits internes, de prévenir et de lutter contre ce qu’on appelle « la rumeur », de tendre vers l’optimisation des ressources de l’orga
cf communicator et QSJ
2) Historique de la com au sein de l’orga
On a coutume de distinguer plusieurs étapes de la com dans l’orga, ce que certains (QSJ) appellent la « com structurée »
Plusieurs époques, donc, plusieurs logiques qui ont marqué cette courte histoire
A) Les débuts ou le modèle américain
Sujet déjà en partie appris par ailleurs ; années 20/30 les USA adaptent taylorisme (taylor, 1856/1915)
Système d’orga du travail, de contrôle des temps d’execution et de rémunération de l’ouvrier
Ce système fonctionne beaucoup sur le poids de l’autorité pour que les différents maillons de l’orga produisent sans se préoccuper de la motivation individuelle et collective des salariés
Entreprise mais aussi administrations et services
La com est très paternaliste : petits journaux présentant l’entreprise comme une grande famille, principes moraux et idéologiques du travail occupant une place prépondérante dans la vie
La com est exclusivement descendante (patron-base) et un peu ascendante (base-patron)
Ce modèle faire fureur autres pays occidentaux
Certaine efficacité à cette étape là du développement
( sera d’ailleurs repris en partie même à l’est…)
évolution modèle américain vers 1930
américain elton mayo et ses disciples de harvard travaillent sur employés « western electric »
objectif : développer les relations humaines
ils pointent les dysfonctionnements du taylorisme
?la notion de com informelle non controlable émerge
pour eux apparaît la nécessité d’échanger entre individus du même niveau hierarchique : la com horizontale entre en scène
B) La Libération en France
Des ordonnances imposent aux entreprises un minimum d’information économique en direction de leur CE
Pour ne pas laisser le monopole de l’info aux orga syndicales en particulier la CGT, les directions font « l’effort » de communiquer vers leurs salariés
C) La coupure de 1968
Mai 68 bouscule beaucoup de choses
Revendications sociales mais aussi revendications démocratiques, libertaires au sens large
Mobilisation, grèves, défilés, slogans
« Il est interdit d’interdire »
libéralisation de la parole chez étudiants certes mais aussi monde du travail
peut interpréter ça dans organisation du travail comme rejet taylorisme et d’une organisation deshumanisée du travail
les salariés aspirent à s’épanouir dans l’orga
motivation, reconnaissance, concertation, adhèsion à culture d’entreprise deviennent objectifs de la com interne
suite à 68 un clivage s’opère dans directions
certains chefs d’entreprise rétablissent leur autorité malmenée et durcissent le ton
cas ex ortf sujet sur lequel je travaille actuellement
d’autres dirigeants prennent conscience phénomène socioculturel et assouplissent les structures
la presse interne, réagissant à l’anticapitalisme ambiant, va accomplir des efforts de clarification et d’explication envers ses salariés
les premières applications du management sont mises en œuvre
durant decennie 70 des journaux d’entreprise vont par exemple traduire cet effort d’explication
– le trimestriel ratp info, créé en 1972, devenu « entre les lignes » en 1975, reste hors des zones d’influence patronales et délivre une info factuelle
– en 1977 citroen lance « traction 2000 » un mensuel caractérisé par une majorité d’infos courtes et d’abondantes petites annonces internes dont la diffusion oscille entre 45 000 et 60 000 ex ; idée est d’essayer de rapprocher les hommes à travers leurs métiers et leurs violons d’ingres
– autres orga s’efforcent nouer le dialogue ou élargie expression individuelle par journal interposé : les trois suisses ; ricard ; ibm France ; shell
D) Les années 80 : l’explosion de la com interne
Donc lente transformation com interne durant années 70 et littéralement explosion de cette com années 80
Pour trois raisons
– gauche socialo-communiste arrive pouvoir 81 ; elle veut développer l’expression, l’information et les moyens de com de masse jusque dans les collectivités du travail
ce seront les lois auroux 82 sur l’expression des salariés
– les dirigeants des entreprises publiques puis d’entreprises privées embauchent des « directeurs de la com » généralistes
la plupart ne sont pas des techniciens de l’info et jugent indispensable d’adopter des pratiques professionnelles pour des raisons de crédibilité
– la généralisation des équipements PAO (publication assistée par ordinateur) et de reproduction favorisent l’emergence de nouveaux médias
c’est vraiment le début en grand de la com d’orga, la com intitutionnelle, avec com externe et com interne
chacun avec ses supports, sa structure
certain âge d’or
dans foulée lois auroux des structures en place, des groupes d’expression directe et collective des salariés
il s’agissait de permettre l’expression des salariés à travers une structure imposée composée de divers niveaux hierarchiques
mais ces groupes ne rencontreront pas succès escomptés
➢ administration qui fait peu connaître
➢ patrons pas trop envie
➢ syndicats qui se méfient
par ailleurs le rôle du CE s’étoffe : composé de délégués syndicaux et du personnel il devient un organe consultatif
des cercles de qualité et les groupes de progrès se créent
cadres et non cadres y réflechissent sur les améliorations des conditions de vie au travail et sur la production de l’orga
ce mélange pas toujours heureux et sujets abordés vite épuisés
E) Relance actuelle
Depuis début années 90
Période des plans sociaux
Restructurations
Délocalisations
Licenciements de masse
On assiste regain importance de la com interne
= réunions de travail, entretiens d’appréciation, d’évaluation, boite à idées, journal interne qui sont autant de bons moyens de mieux de connaître
une des missions essentielles confiées aux membres encadrement d’aujourd’hui est de promouvoir un climat favorable dans orga
cette implication passe par une amélioration constante de la qualité de la com montante, descendante, transversale
+ Modèle japonais ?
+ Conflits larvés, conflits exprimés ?
3) Objectifs de com interne
A partir de tout ce qui vient d’être dit on les devine un peu
Résumer en quatre objectifs
– répondre au besoin d’information du personnel à tous les niveaux
– émettre les bons messages pour orienter les efforts de tous, pour assurer une mobilisation générale afin d’atteindre les objectifs de l’orga
– permettre au personnel de s’exprimer, d’avoir des idées novatrices afin de les développer
– renforcer la cohésion et le sentiment d’appartenance à une orga valorisante, interessante qui a aussi pour objectif l’information, l’écoute, l’échange authentique
4) Outils de com interne
A l’écrit : il y a le livret d’accueil, la note, le dossier, le compte rendu, le flash d’information, la lettre du pdg, le tract, le panneau d’affichage, la boîte à idées, le sondage, le journal interne, la revue de presse
A l’oral : l’entretien, la réunion, la conférence, le groupe de reflexion, la visite des sites externes, le journal téléphoné, le répondeur, le séminaire d’intégration, la convention annuelle
Multimédia : diaporama ?, film, journal télévisé, répondeur téléphonique ; e-letttre, le e-mail, intranet
Développer cette dernière question ?
Autres : cadeau aux agents de l’orga, musée de l’orga, livre sur l’histoire de l’orga
5) Pbs com interne/ com externe
QUI / DIT QUOI / A QUI / COMMENT / ( Pour quel résultat)
Va s’interesser à QUI
Car dit quoi> externe ou interne
A qui> tous publics ou salariés
Comment>outils
QUI ?
On a vu
Qui pilote com ? qui travaille com externe ? qui com interne ?
Vais faire présentation générale sachant qu’il y a grandes différences selon orga
Direction générale haute main avec deux poles : directeur com et directeur ressources humaines
Com (interne) entre ces trois poles
Dir com- la dir com un peu l’ambassadeur-drice de l’orga
Double tâche de faire comprendre aux agents décisions prises par direction ( info descendante) et de faire remonter auprès de ce dernier courants de pensée, réactions positives ou négatives, idées novatrices, désirs et souhaits des uns et des autres (info ascendante)
De plus il com aussi à l’extérieur pour présenter l’orga en tant qu’institution dans son rôle social, sociétal : la com institutionnelle (ou externe)
Il gère (enfin) toutes les com externes de l’orga : relations presse, relations publiques, com de marque, de produit, commerciale, financière, design, sponsoring, mécenat, com de crise…
In détermine et gère le budget qui lui est necessaire pour la mise en œuvre de son plan de com
Directeur ressources humaines- la directrice s’occupe lui, determine, sert les dimensions politiques, stratégiks de la fonction ressources humaines
Il connaît les orga ( ?à et leur évolution, les nlles approches managériales, l’évolution du marché du travail
Sait gérer les compétences et utilise le levier de la formation pour les dynamiser
Il est le gestionnaire des emplois, recrute et trouve les ressources adaptées à l’orga, gère la mobilité interne, supervise la gestion administrative du perso
Il est aussi expert en négociation sociale ; il/elle interlocuteur-trice privilégiée des instances représentatives du personnel, siège lors des négociations obligatoires et gère les avantages acquis
Enfin il est souvent acteur de la com interne puisqu’il est à l’écoute de l’institution et des salariés ou agents et fait circuler l’info et coordonne les outils de com interne : journal interne, manifestations, messagerie intranet RH
Ajoutons qu’il pilote (l’e-RH ou) les enjeux de l’informatique au service des ressources humaines : la gestion des bases de données et ressources, les interfaces avec l’informatique notamment pour la paie, les recrutements sur le net…
Une fois qu’on a dir ça
On a présenté les personnages de notre histoire, on pressent bien qu’il y a souvent des tensions entre ces acteurs et des tensions entre com interne et com externe
OU VA LA COM INTERNE ?
La COM interne est le plus souvent rattachée à dir ressources humaines – en fait plus souvent encore direction générale- alors com externe le plus souvent direction COM.
Enquête 2000 auprès 158 orga montre ceci
= tableau ou par oral
37% dir gen (12 en 87)
33% ressources (35)
22% com (38)
la tendance : com interne surtout dir générale, alors + proche choix stratégiks ; associée + largement aux démarches ayant dimension managériale ou sociale
+ gde réactivité dans processus de décision et couvre plus largement le champ d’information et de diffusion des valeurs et des objectifs de l’orga
qd com interne est rattachée à dir com, accent plus souvent mis sur information et promotion des valeurs
la com externe est alors perçue comme une affaire de spécialistes
généralement les responsables com interne possèdent une connaisssance moins fine du corps social
enfin lorsqu’elle est rattachée dur ressources humaines, elle assure une meilleure cohérence
la structure dispose alors d’une connaissance solide du corps social
en revanche elle peut souffrir d’un manque d’autonomie ou encore s’éloigner de l’image diffusée à l’extérieur de l’orga
le chargé de com interne au sein direc ressources humaines a souvent sentiment que cette mission vient s’ajouter à sa fonction première = gestion des personnels, formation ou paie
on constate qu’il est régulièrement coopté pour ses qualités humaines, son écoute, la sympathie quasi unanime qu’il suscite
il est vrai que les domaines de com liés à la gestion des ressources humaines sont nombreux : actions formation, orga de la gestion des compétences et des parcours de mobilité interne, politique sociale et managériale de l’entreprise, informations pratiques et juridiques aux agents-salariés
la conception de la com autour de ces domaines d’actions est à l’image de l’esprit « ressources humaines » ( ?)
l’association « fonction ressources humaines » et « fonction communication » est alors essentielle pour mettre en place une réelle com interne
a contrario les métiers de la com externe sont exercés par des professionnels qui doivent justifier de quelques années d’expérience réussie dans ces domaines, rompus aux techniques de chacun et prompts à réagir dans l’instant
il peut y avoir tension entre l’interne et l’externe car la démarche professionnelle n’est pas la même et que les outils utilisés n’utilisent ni les mêmes langages ni les mêmes codes
COURS N°3
RELATIONS PRESSE
RELATIONS EXTERIEURES
(ou inverser 3 et 4)
ON PEUT PIOCHER DANS PAGES L ESSENTIEL ET DES EXEMPLES IN COMMUNICATOR
A) Les relations presse
La presse écrite et audiovisuelle est un outil de com « par relais »
Ses avantages et ses inconvénients doivent être bien cernés
Le recours à ce type d’outil consiste à utiliser la force de prescription et l’audience du média
Les journalistes sont sollicités comme relais d’information
L’utilisation de l’outil médiatik s’appuie sur l’élaboration de relations fortes et durables avec les journalistes
Il est important de bien distinguer cette activité de la publicité à proprement parler car cette dernière consiste uniquement à acheter de l’espace publicitaire pour y diffuser des messages dont la forme et le fond sont librement choisis
Quelques exemples de relations presse
a.le communiqué de presse
il est destiné à délivrer rapidement une information, peu coûteux mais trop bref pour donner info détaillée
b.le dossier de presse
il est destiné à donner aux journalistes toutes les infos necessaires à la rédaction de leurs articles ; il est détaillé et complet
c.la conférence de presse
elle est destinée à réunir les journalistes en un lieu et un jour donnés pour leur communiquer des infos
elle sert généralement à annoncer une opération, un événement, un lancement ou pour faire face à une crise, lever une rumeur
son avantage est l’effet d’annonce et elle a un fort impact si elle est réussie
en revanche elle est coûteuse : impression de documents, invitations, relances téléphoniques, location de salle, traiteur
d.le publi-rédactionnel
il est à mi chemin entre l’article (dans sa forme) et la publicité (par le fond)
la présentation du texte peut être assimilée à celle des autres articles de presse
à première vue rien ne les distingue sinon le contenu
l’orga achète un espace au journal (page, double page) comme elle le ferait pour une annonce publicitaire classique
le publi rédactionnel délivre un message « publicitaire » totalement maîtrisée par l’orga ; cela lui permet de réaliser le « papier » , l’article idéal
e.l’interview
elle est très prisée du journaliste
elle lui permet d’obtenir une information personnalisée, sur mesure, fine
le propos de l’interviewé doit être clair, précis, construit
il faut donner au journaliste le plus d’éléments de jugement, le plus grand nombre de clefs d’entrée
f.le petit-déjeuner ou déjeuner de presse
sans commentaire
g.le voyage- la visite de presse
visites organisées à l’intention des journalistes sur un site de l’orga (siège social, unité de production, laboratoire de recherche, bureaux)
B .Les relations publiques
ou signes extérieurs d’image
Ces signes affirment l’identité de l’institution par des actions simples ou plus élaborées
a) L’accueil télépho
c’est le premier contact du public avec l’entreprise ; il doit répondre aux qualités suivantes : une réponse rapide, un accueil courtois, une transmission efficace, un dialogue compétent, agréable
b) Courrier
tout document est porteur d’image ; les lettres et documents émis doivent être rédigés de façon claire et compréhensible du plus grand nombre, sans faute d’orthographe, présentation soignée, esthétik
c) Accueil
toute personne qui franchit le seuil de l’orga reçoit un certain nmbre d’informations ; c’est l’occasion de faire bonne impression, de séduire
d) Cadeau
pour honorer le destinataire, un témoignage d’amitié
e) Salon professionnel
point de rencontre indispensable pour les producteurs et distributeurs d’un même secteur d’activités pour présenter leurs produits, évaluer le marché, enregistrer des commandes
pour certaines orga le salon est l’unique action de communication
f) Relations avec l’université
vivier de salariés ou d’agents potentiels, de partenaires, de clients
pour les informer l’orga dispose de nombreux moyens : l’enseignement, journée portes ouvertes, parrainage
g) Création d’événement
pour une circonstance à célébrer
COURS N°4
LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION
A) l’identité visuelle
la com visuelle comprend l’ensemble des techniques de construction de l’identité visuelle de l’orga : le logotype ou logo en est le vecteur essentiel
l’identité visuelle se décline également sous d’autres formes : enseignes, locaux, flotte de véhicules, papeterie, documents d’édition, stands d’exposition, emballages, signalétique. Tous ces éléments participent à une identité visuelle
logo, cette identité visuelle, compose quatre éléments :
un nom ( le logo se coule dans le nom de l’entreprise)
un symbole ( l’emblème qui permet de différencier l’entreprise)
un système de couleurs ( représentation de l’orga)
un code graphique qui est la manière utiliser typographie et espace
logo= la signature
ex coquillage shell, le lion psa, les chevrons citroen, les oiseaux accor, la signature rouge et blanche coca cola,
et décliné cela donne
uniforme des hôtesses air France, casque orange bouygues, voiture darty avec cercle rouge, l’oiseau auchan
(pp 251-286 « communicator »)
B.Audiovisuel d’entreprise
La réalisation d’un audiovisuel d’orga s’apparente à la construction d’un prototype
De la soumission d’un projet à la signature de l’accord de production le commanditaire s’engage progressivement
D’étape en étape :
Rédaction du cahier des charges
Choix du producteur sur un projet et un budget
Acceptation d’un scénario définitif ; choix de l’équipe technique
Mise en place définitive ; le commanditaire avalise le plan de travail du réalisateur et le devis correspondant, signe un bon de commande, verse un premier acopte
Signature d’un accord de production, le tournage va commencer
Ensuite chacune des parties prenantes a un rôle bien précis
Le commanditaire définit un programme, le producteur conçoit un projet, l’auteur écrit un scénario, le réalisateur le met en œuvre
La réussite ou l’échec de leur collaboration dépend de quatre éléments :
La précision du cahier des charges initial
La compétence des partenaires
Le sérieux de leur travail
La qualité de leurs relations
L’orga doit mettre toutes les chances de son côté
Ne pas se lancer dans la commande d’un film au dernier moment
Intervenir aux bons moments
Ne pas lésiner sur les moyens
Rechercher l’efficacité
C.Sponsoring et mécenat
Le parrainage est un terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat.
Il traduit une orientation rationnelle et doit se faire à la mesure de l’orga
Il doit être adapté à la taille ( action proportionnée), à sa personnalité (choix logique) et à sa stratégie de com
Le parrainage est une technique de com puisque l’orga utilise la manifestation pour délivrer un message
Elle peut ainsi démontrer son dynamisme, son ouverture d’esprit, créer un mouvement de sympathie, fédérer son personnel, stimuler sa force de vente.
D.Internet
(ou un chapitre internet> interne, externe)
Efficace, rapide, froid
+
(? Communication financière)
manque : outils relevant des médias ; publicité ?
et
dans outils hors médias : l’édition (plaquettes, dépliants, affiches) ?
marketing direct (mailing, phoning) ?
Est ce encore de la com ?
+ ?
la com de crise appliquée (chantiers navals ? houillères du nord ?)
la com d’orga administratives, territoriales, d’assoc
et si le temps, la com des orga culturelles
sollicitez leur avis sur thèmes à développer, à reprendre
Cours…
Gérard Streiff
Questions à choix multiples
Com institutionnelle : gouvernementale
Administration
De l’orga sur l’orga
Brief ? docu travail avant consultation d’une agence
Court texte de com externe
Demande de budget
Com interne
3) bibliographie
Abondante, souvent contradictoire
à image discipline en formation
(distribuer ?)
manuel de cuisine – au sens pratique quotidienne- utile (communicator)
ouvrages critiques comme recueil de textes ( christian le moenne), « communications d’entreprises et d’organisations », pu rennes, 1998
débats permanents et passionnants, par ex groupe org et co de SFSIC, débat universitaires info com, haut ( très haut) niveau
tiennent par exemple un colloque ces jours ci intitulé « les organisations culturelles, une communication spécifique » ; tenter disposer des actes et comme crois savoir intéresse certains nombre parmi vous, je pourrais y consacrer 4è et dernier cours
+
n° spécial notices documentation française, « communication et médias », octobre 2003
+
des revues, genre Hermes, recherche en communication CNRS (animé homme ardent, malicieux = dominique Wolton)
même roman policier
steiner
attachée de com grosse entreprise pharmaceutique assiste au piratage com interne et desintégration entreprise, implosion, manière dire cm peut rendre fou, mais ça lirez après cours, je ne vous interrogerai pas la dessus
On se présente
gs, journaliste, historien, je travaille dans la Com
depuis pas mal de temps
par ailleurs écrivain
faire l’appel
dites moi quel métier ambitionnez faire, branche
…
Série de 4 cours dans cadre « communication organisationnelle »
De quoi allons nous parler pendant cette série de 4 cours ?
Premier cours va s’intituler : « la communication institutionnelle »
Com de l’orga sur l’orga, sur son image
communication de l’organisation vers l’extérieur, com externe
Deuxième cours, 30 avril, portera sur « la communication interne «
Autrement dit la communication au sein de l’organisation.
Comment s’adresser à son propre personnel, sous quelle forme
Troisième cours, 14 mai, les techniques de communication ( logo, visuel, audiovisuel, sponsoring, internet)
Quatrième cours, 17 mai, on finira avec les relations presse et les relations extérieures.
Ce jour là = contrôle
…
Un mot sur le contrôle
Contrôle par écrit
½ h ou ¾ h fin du dernier cours
20 QCM, questions à choix multiples
Pas roman à écrire
Question sur terme, méthode, technique avec trois réponses possibles ; à vous de cocher
Pas piège
Tous ces mots, tous concepts auront été vus ensemble dans ces 4 cours.
Premier cours :
« la communication institutionnelle ( quelles sont les démarches permettant une mise en cohérence des systèmes d’information et d’expression conçus pour différents publics) »
autrement dit les divers moyens de communication de l’organisation vers l’extérieur, com externe vue d’ensemble
Introduction
4) La communication en général
Je prends votre train en marche ; regarder votre planning ; espère pas doublon autres cours, toute façon, vous me direz, chaque prof met sa propre touche
Pourra arriver tel ou tel mot, telle ou telle idée ma façon de dire, d’expliquer soit légèrement différente celle tel ou tel autre professeur
Pas cata, ça arrive
Com pas science totalement exacte, recherches en cours, expérimentations, normal
Attention pas train vous dire com n’importe qui dit n’importe quoi mais nuances tiennent complexité de cette discipline
Considérations un peu générales, un peu élémentaires aussi mais pas inutiles
Communication = effort de compréhension réciproque
Si on est ok, tout de suite quelques (un double) enseignements à tirer de cette formulation
a) Pour communiquer faut un autre
je (ne) communique (qu’)avec un autre (pas avec moi, ni avec des clones)
présence autre essentielle
mon identité se frotte à son identité
c’est parce qu’on se sent différent de autre qu’on veut communiquer
identité de chacun résulte aussi communication avec autre
donc connaissance réciproque
mais pas sans rique pour identité de chacun
la com met en jeu la définition de chacun
com rapport de force où chacun joue un peu sa place
identité est donc condition et résultante de com
vrai plan psycho et plan sociologik
b) Ou 2è enseignement : la com est interprétation
autrement dit le sens pas donné une fois pour toute et pour tous par le signe
dit plus simplement un même texte, un même logo, un même film par exemple ne sont pas interprétés exactement de la même manière par vous, vous, vous
chacun en fonction de son expérience, de sa culture, de son statut social etc attribue des significations différentes à un même message, linguistik ou non
en d’autres termes ce que l’on veut signifier n’est jamais exactement ce que l’autre comprend !– sauf à transmettre des messages très pauvres ou à limiter la liberté d’interprétation de l’autre.
la com ne permet pas la compréhension totale et réciproque
elle peut parfois réduire l’incompréhension
toutefois la com ne met pas fin à cette incompréhension, elle s’en nourrit
dit autrement la com n’est pas une solution, c’est un problème de construction du sens entre des individus qui cherchent à se comprendre sans y parvenir tout à fait
voilà petite leçon modestie en ouverture
nous travaillons là sur de la pâte humaine, honnes, femmes, et serait insensé de croire qu’on peut les manipuler comme de rien
( sur manip ?)
j’ajoute d’autres remarques
c) la com, ce n’est pas de l’information
ne pas confondre
longtemps vision un peu simpliste de la com dessinait schéma : émetteur/canal/récepteur
autrement dit, la com c’est de la transmission d’info
l’info était le contenu de la com
la com le véhicule de l’info
réducteur
Car cela voudrait dire
L’info c’est ce qui circule dans la com
La com c’est la circulation d’info
Or la com n’est pas la transmission d’un message mais la co-constitution, incertaine, improbable, d’une signification
Une signification qui se co construit même même lorsque la valeur informative des mots disparaît
Ex : dire NON c’est une façon de communiquer son refus
Le répeter plusieurs fois – NON NON NON- enrichit la com, montre une détermination alors que la valeur informationnelle des NON supplémentaires est nulle
On est OK
Même dans une com silencieuse – une poignée de main échangée ou refusée en silence par ex- les participants attribuent une signification au comportement des autres participants
Donc le rapport com-info est asymétrik
La com peut exister sans info
Mais l’info n’existe pas sans la com
d) La Com ne se confond pas avec la technologie
Une mode, une pression terrible, une sorte idée reçue, une paresse intellectuelle qui veut rapetisser la com à la technique employée
médias sont des moyens de com, ce ne sont que des moyens, ne sont que des outils au service d’une intention
le plus important dans les réseaux techniques ce sont les liens sociaux
les objets techniques – si performants qu’ils soient – restent subordonnés au psychologik, au symbolik, à l’humain
e) la com n’est pas la persuasion
parfois, souvent des hommes (femmes), des services, des agences de pub, de marketing prennent le nom de com
mais ils développent en fait des activités de persuasion
la persuasion n’est pas la com
la persuasion passe par régistres différents, non communicationnels, comme l’éducation ou violence ou l’expérimentation personnelle
com= autres finalités comme convivialité, construction identitaire, élaboration de normes…
( CERTES PEUT SE RECOUPER, je ne dis pas que com est indifférente à persuasion – ce serait ridicule- mais elle ne se limite pas à cela)
f) la com ce n’est pas les paillettes
probablement un peu banal de dire mais vaut mieux se répéter
certes la com peut éblouir le gogo car physiquement vous allez travailler aux côtés des chefs, courir studios, cotoyer des créatifs, prendre part discussions pointues
certes certes
mais idée communicant frimeur, bavard, futile, c’est bon pour des scénarios de télé réalités
dans vie pas ça
on aura temps d’y revenir dans ces cours mais crois moi bon communiquant(e) type, fille d’abord curieux
très attentif monde de orga où travaille
au monde alentour pour situer dans concurrence, dans marché
qqn qui lit, qui réalise beaucoup de travail en amont avant que son travail tombe dans com publique, qui a du pif pour sentir « l’air du temps » comme on dit parce qu’il a peut être le plus difficile des boulots : comprendre les gens pour s’en faire comprendre
communiquant(e) qqn qui bosse beaucoup, qui est mobile, capable d’être efficace avec presse, être à l’écoute des salariés, prendre le pouls de son orga, réunir, rassembler
à inverse paillette communicant sait travaille dans durée
com c’est long à installer
demande du temps
en somme il-elle est un peu journaliste, un peu sociologue, un peu gestionnaire, un peu drh, il est un peu tout çà et en plus il ne se la joue pas : pèse sur lui vraies contraintes : contraintes financières car selon argent dont disposerez, vous ferez formes différentes de com
+
contraintes de la hiérarchie
pouvez avoir meilleures idées si vous faites pas partager
vous dépendez
trouverez toujours communiquant(e) qui vous dira qu’il a concocté affiche génialissime et dernier moment patron dira : fond bleu ? mieux orange, non ?
pire encore quand on vous dit : ma femme, ou mon fils ou ma cousine trouve fond orange… et que vous devrez pour raisons X ou y passer à l’orange
je force le trait mais il faut savoir
…
bref toutes ces précautions pour dire aussi en conclusion de première partie intro : la com qui tue ça n’existe pas, le communiqué de presse qui tue, l’affiche qui tue, ça n’existe pas
pas de com miracle qui vous retourne l’opinion du jour au lendemain
on peut s’approcher d’une grande efficacité si on travaille bien, si
on a de la chance, si personne ne vous complique la vie mais c’est rare
pas de technique miracle ; pas croire que si on maîtrise parfaitement l’art du « logo » par ex ou si on fait travailler agence géniale, mettre automatiquement dans le mille
répétons donc : la com est un effort de compréhension réciproque et c’est déjà pas mal de boulot
2) La com. organisationnelle en particulier
com et « infocom » installée comme discipline universitaire années 70 ; au CNUn infocom est la « 71é » section
d’une certaine façon pas tout à fait faux dire com d’aujourd’hui un peu l’enfant de 68
on reviendra sur cette question plus nettement dans le 2è cours sur com interne
68 société changeait, gens changeaint, rapports humains changeaint, raports familiaux, parents/enfants
rapport à hierarchie, à l’institution, au travail ?
tout monde doit tenir compte
com = lien social au premier chef ne pouvait que faire son miel de ces évolutions
Cet effort de compréhension qu’est la com. est particulièrement nécessaire autour et dans entreprise ou orga ou admi ou institution ou l’association ou collectivités qui sont des micro sociétés
entreprise changé trente dernières années
orga sens très large : tout collectif (de travail), entreprise, (privée, publique) ; administration, collectivité territoriale, institution, orga non marchande, association (partis autre chose même si…)
donc parlerai d’orga ( et si dis entreprise, langue fourchée, voulais dire orga)
il y a eu, on a dit, évolution rapports humains en général : net dans orga
( histoire) : fonctionnement, discipline, goût du travail
toutes les grandes orga ont aujourd’hui direction de la com dont rôle principal est assurer cohérence des messages qu’elles diffusent auprès des différents publics
salariés, fournisseurs, clients, administrés, financiers, pouvoirs publics…
Com orga comme com discipline en formation, traversée de débats, de différences ; bien ; est en voie d’élaboration
ce qu’elle n’est pas : pas sociologie, pas éco, pas gestion, pas sciences politiques mais pioche un peu dans chaque et ? travaille le lien social
CHAPITRE UN
Com instit/ Définition
com d’orga fonctionne à un double niveau : com interne dont parlera prochain cours ; ici = com institutionnelle cad com de l’orga elle même sur l’orga elle même ; pas com sur marque, produit, pas pub
travail d’image sur l’orga
pas adidas qui parle nlle paire de chaussures
adidas qui parle d’adidas
pas le louvre qui parle nlle expo
louvre qui parle du louvre
= com de entreprise avec extérieur
la com insti ou externe ( ou encore mot americain corporate) comprend les actions de com de l’orga vers ses publics externes :
– les publics commerciaux (clients, réseaux de vente)
– les publics financiers : actionnaires particuliers, milieux financiers
– les publics sociaux : salariés représentants des syndicats, du CE
– les publics institutionnels : journalistes, leaders d’opinion, experts, relais socioprofessionnels (syndicats de branche), élus, administrations
Cette com travaille donc la propre image de l’orga
Image varie bien sûr en fonction des savoir faire, du métier, de la taille de l’entreprise mais aussi du marché, de l’environnement (consommateur, réglementation, situation économique) et des objectifs stratégiks de entrreprise
certains diront que com institutionnelle permet donner « âme » -passez moi l’expression à l’action de l’orga
les publics de l’orga ( salariés, actionnnaires, fournisseurs, sous traitants, clients leaders d’opinion, institutions) attendent de l’orga qu’elle légitime son action, qu’elle énonce ses valeurs, qu’elle dévoile sa vocation
en bref qu’elle donne du sens à son action économique ou sociale
tout se passe comme si réussite commerciale ou financière suffisait plus
l’orga ( encore une fois Louvre, Total ou Conseil général) doit conquérir une légitimé sociale, civique, morale
comme si l’orga devient un citoyen parmi d’autres, soucieux trouver sa place dans la collectivité
ex
se rappeler le slogan de « rhone poulenc » : « bienvenue dans un monde meilleur »
entreprise là affirme sorte de vocation messianique, elle entend œuvrer au service de l’humanité, du monde
ou
benetton ( united colors of benetton)> sa com n’a rien à voir avec le produit
elle délivre un discours moral = union des peuples, abolition du racisme, message d’amour, compassion avec malades
ce discours qui vise un effet d’identification
Ici remarque préalable : avant travailler l’image d’une orga, encore faut il connaître l’état de cet image dans opinion
Là faut se payer un petit audit de communication
( je parle bien sûr com externe, image dans grand public ; on verra qu’en com interne on fera aussi appel à genre d’enquêtes proche)
alors comment connaître image de son orga
( ou même connaître efficacité d’une campagne de com d’ailleurs)
plusieurs moyens : quatre : le sondage, l’extrapolation ; le teste pub ; le bilan d’opérations ponctuelle.
SONDAGE
Sondage, enquête avec institut sondage pour connaître image de orga, notoriété, contenu
Baromètre
➢ enquête globale, tous mois, trimestres, ans pour apprécier capital sympathie auprès différents publics
➢ enquête ponctuelle, sur un public précis, une question précise
➢ enquête sur concurrence, pour comparer images avec celle des voisins ; tout le monde le fait ; tenu secret (en principe ; si vous êtes bien avec institut, pouvez avoir infos sur voisin)
EXTRAPOLATIONS
Cad enseignements que vous tirez de données plus conjoncturelles ; par recrutement pour orga ; variations des candidatures, spontanées ou à petites annonces ; image bonne ? recrutement fort
Aussi bilan médias, à partir revue presse, nombre infos sur orga, qualité des arguments
Responsable de com peut à un moment donné se livrer à cette étude
On peut aussu systématiser ce regardede la presse, avoir un e étude plus suivie, cibler sujets traités, nombre de lignes, nombre de minutes télé, qualité info, se livrer à des tendances, des courbes
= Baromètre presse
TESTS PUBLICITAIRES
Mesurer impact d’une campagne institutionnelle
Gens pub ont l’habitude de faire ça et disposent de techniques
« post-tests » auprès d’échantillons représentatifs des populations ciblées, ex étudiants, sous forme études quanti (tester réaction 500 étudiants) ou interviews de groupe = quali
BILAN OPERATIONS PONCTUELLES
Apprécier à chaque fois des retombées d’actions de com
➢ relation presse : chercher tous éléments suivi interview, conf de presse, passage télé, positif, négatif ( à propos télé il y a –on y reviendra- des méthodes évaluation qui vous permettent presque mot à mot savoir comment réagit un public)
➢ relations publiques : idem pour après un colloque, un salon
➢ parrainage : idem après action sponsoring ou mécénat avec sondages sur publics sensibles, évolution baromètre d’image, effet ventes…
DONC première étape vous commencez à connaître image publique de votre orga
Vous allez pouvoir travailler sur cette image
C’est là qu’intervient donc com instit
objectifs ? on peut regrouper autour trois axes
– faire comprendre, cad mettre en œuvre toutes les actions qui permettent d’échanger des infos, d’expliquer les pol menées
– faire respecter : l’orga doit se faire entendre pour elle même comme partie intègrante d’un univers (éco) national, avec une réputation de sérieux, de fiabilité, de technicité
– faire aimer : on est là dans l’objectif le plus élevé cad susciter un courant de sympathie active en faveur de l’orga
pour dire les choses autrement
l’image d’une entreprise est la somme de ses différentes images : chacune d’elles correspond à une cible homogène et à une réalité fonctionnelle
la communication institutionnelle sert à bâtir un capital-confiance et un capital-sympathie.
Son but : assurer, rassurer, se faire respecter.
Pol image à la fois active et réactive ; active cad bien positionner l’orga par rapport aux autres, ses points forts ; réactive cad éviter les faux problèmes, les rumeurs, être soutenu en cas de crise
Pas hasard si firmes de chimie, pétrole (bayer, rhine poulenc, shell, elf) qui premières à communiquer façon institutionnelle
Entreprises à risques
Avoir image la moins mauvaise possible
Une bonne stratégie de communication, bonne pol d’image doit répondre quatre principes : juste, positive, durable, originale
– une image juste cad que la réalité doit valider le message
orga doit se faire connaître pour ce qu’elle est et non assurer simple coup de peinture
image doit être crédible dans l’orga et hors de l’orga
qd seita campagne thème « liberté, la grande aventure » ridicule, pas crédible
qd société générale dit « conjuguons nos efforts » ça peut marcher, peut y avoir envie client travailler avec banquier
idée d’effort, efficacité, entente
si efficace que campagne duré longtemps et image banque inchangée
car rien de plus dangereux que decallage image dégagée par entreprise, ce qu’elle est réellement et image qu’elle propage, qu’elle manifeste
et ce decalage peut venir de l’attitude des agents de orga – en contradiction avec le message- ou des faits inattendus et désagréables
com de sncf parfois de tels déboires
spot pub sur gare miraculeuse
journaliste de 2 sur place et rien à voir ; en a fait docu ; plus mauvais effet
ou
mieux
1995 sncf toujours campagne d’image sur thème « C’est possible, SCNF ». Manque bol même moment éclate grève dure, deux semaines arrêt total ; campagne totalement discréditée
– une image positive : elle doit selectionner certains aspects, pas forcément les plus connus, les exalter, présenter l’entreprise sous son meilleur jour
par ex une com instit que les pros saluent c’est celle d’edf avec le slogan
« nous vous devons plus que la lumière »
valorisant, convaincant, facile à comprendre avec une nouvelle offre de services
donc valoriser et en même temps pas en faire trop, pas d’éloge excessif, un peu ridicule
ou faire attention que accent mis sur tel aspect ne pousse pas à l’arrivée à voir ses zones d’ombre
disons que la com est globalement plus modeste aujourd’hui que 10, 15 ans
elle est un peu plus respectueuse pour le client
hier c’était souvent des signatures agressives, gaggeurs-gagneurs si je puis dire
c’était
« le pouvoir de dire oui » du crédit lyonnais
ou
« performance à l’appui » de hewlett pacquart
aujourd’hui cette com parle plus souvent de solution, de bénéfice client
ex
bnp : « à chaque instant on doit pouvoir compter sur sa banque »
ou crédit lyonnais
« votre compte vous doit des comptes »
ton a changé
– une image durable et déclinable : elle trace un territoire de communication et l’impose aux diverses manifestations de l’entreprise
une image inexacte meurt vite
un concept qui marche dure longtemps, quitte à s’adapter
ex
on cite souvent exemple crédit agricole et son thème du « bon sens » ; ils ont tenu 30 ans sur l’idée
1970 : « retrouvez le bon sens » dit ca pour miser tradition
1976 : le bon sens près de chez vous, proximité
1987 : « le bon sens en action », car proximité convenait plus
1990 change avec « au ca votre épargne a de l’imagination » = donc performance mais signature « ca le bon sens » toujours dans certaines formes de com, « le sens de l’entreprise »
on décline le thème donc
– une image originale : elle permet de distinguer l’entreprise de ses compétiteurs
l’image ne sert à rien si elle ressemble à celle du voisin
surtout vrai là où produite et services sont banalisés
mêmes produits, faut donc que orga ait personnalité, originalité spécificité
par ex tous labo pharmaceutiques tournent autour thèmes santé, vie, espoir
alors certains> décaler> proximité ou professionnalisme ou humour
à inverse com bateau
« avec vous » des agf
ou
« le choix de la qualité » de gdf
DEMARCHE
Qq grandes lignes sur une bonne démarche en matière de com
Les profs vous diront qu’une pol de com part de l’interne, de l’orga, vers l’externe ; elle doit être homogène et globale
Homogène
Cad image que entreprise donne d’elle même doit être conforme à réalité afin d’être reconnue, approuvée par le personnel lui même
Un ex célèbre de com mal lancée = celui BNP quans cette banque lancé slogan « votre argent nous interesse »
Idée peut être efficace en externe mais agents pas au courant
Gêne, decalage, difficultés à assumer
Ex contraire : Bull slogan « l’esprit d’équipe »
Non seulement décliné dans opérations exterieures
Lors sponsoring sportif
Mais aussi interet du personnel
Bon donc de tester en interne un thème avant de le lancer sur place publique
Pour s’assurer qu’il porte de vraies valeurs
Et qu’il est adopté par personnel
Donc une com qui commence à l’interne et qui se prolonge à l’externe
Choses sont liées
Bonne campagne de pub vise certes une vente mais motive aussi ceux qui doivent « vendre »
Une campagne sur notoriété de l’orga solidifie esprit d’entreprise mais pas sans résultat sur activité extérieure
Frontières internes/externes sont perméables
Faut harmoniser discours aux salariés – interne- et public, externe
Qd Crédit agricole passe « bon sens près de chez vous » au « bon sens en action », il mène une double campagne ; externe (télé, radio, etc…) et interne ( réseaux internes de diffusion)
Faut que l’idée passe dans gd public, doit passer aussi chez 75000 personnes du réseau et qu’il comprenne nouvelle logique à l’œuvre
Pour faire vivre image à extérieur orga doit composer avec personnel ET disposer aussi d’une structure efficace de com externe
Par ex sncf grève dure 1986
Syndicats critiquent notamment vetusté des locaux où « roulants » hebergé pendant déplacements
Or sncf dépensait 200 MF pour les rénover et programme était en cours
Personne ne le savait dans public
Donc échec com externe
Bref stratégie doit être homogène, doit être aussi globale
Une pol d’image doit s’imposer aux diverses expressions de l’orga
Certes chak acte de com d’une orga est autonome ; en même temps tous participent sd’un même message institutionnel
Le mieux dans ce cas est de s’approprier une valeur et de la décliner dans les différents actes de com : message instit, publicité-produit, com visuelle, action de sponsoring
Par ex « bon sens » ca partout
Par ex confiance chez darty partout
Faut pour cela définir ligne directrice
Voilà l’image que nous voulons diffuser
Puis définir tous zones d’application : com interne, relations publiques, identité visuelle…
Ex Rhone Poulenc fonctionné après 1987 sur thème « Bienvenue dans un monde… »
Ce thème de la bienvenue se retrouva pendant années
Figura ainsi dans campagne de privatisation 1992 même sur papiers les plus austères
Sur actions de parrainage
Bref une pol de com sert à maîtriser diverses expressions de orga dans souci de cohérence, efficacité
Une interview dans presse, une réunion personnel, opération mécénat, un uniforme : chacun dans son registre, chacun à sa façon contribue à forger une image de réalité
D’une campagne à l’autre l’orga capitalise ces efforts
Le tout n’est pas que la somme des parties : il lui est supérieur
Stratégie répétitive donne impression de profusion t permet éventuellement de limiter le nb d’opérations de com à faire
Dit autrement, plus les opérations sont efficaces, moins elles doivent être nombreuses
Bien sûr plus simple de faire un « coup » ponctuel que monter un projet d’ensemble
Or communication globale impose justement cela : toutes les expressions de l’orga lui sont asservies
Pas répéter tout le temps le même message mais le laisser transparaître à chaque prise de parole
Qd bouygues soutient paris pour jo de 1992 utilise mêmes expressions (entreprendre, risquer, compétition) que ceux qu’utilise le groupe dans sa com et dans son image
Comment réussir pol de com
Pas recette miracle (déjà dit)
Chak orga est un cas particulier
Bon sens, rigueur
tout l’art consiste à savoir faire une opération ; à le faire savoir par le relais des médias et de son personnel ; puis à le faire valoir auprès de ses différents interlocuteurs
bien garder en tête trois principes
authenticité= faut opération repose vraie idée, associée à entreprise, à ses points forts
adaptabilité= idée doit être déclinable, durable ; plus concept dure plus orga capitalise en terme de retombées
séduction= publics déjà très sollicités ; n’attendent pas ce que vous allez leur dire ; habitués à textes, images de qualité, vous devez chercher à capter leur attention
OUTILS DE TRAVAIL
Toute stratégie sérieuse passe par l’écrit
Pol com repose d’ordinaire sur deux docus
Un plan de com
Un guide de com
Un plan de com
Clair, précis, schéma directeur com court, moyen, long terme
Réalisé selon un plan logique
Faits : analyse situation
Objectifs : liste des enjeux
Stratégie : définition des messages, hierarchie des cibles
Moyens d’execution : exposé des techniques de com
Un guide de com
Manuel mis disposition des responsables – internes, externes- chargés de faire vivre image de l’orga
Récapitule les messages, les procédures, expose les règles
Pédagogique (comment appliquer dans opérations ponctuelles)
Doit être actualisé en permanence
= cohérence de la com
respect des règles
évaluer les actions
le budget
com ça coûte
plan de com a contrepartie financière
en général budget défini en début d’exercice
comment fixer budget raisonnable ?
sommes trop faibles = handicap
pas mégoter
comment faire
certaines orga évaluent budget en fonction chiffre affaires
part du CA consacrée à la com en direction public externes de entreprise dépend taille
une orga de 10-500 salariés environ 1,5% du CA
pourcentage à 2 ou 3% grands groupes
méthode double mérite de facilité et objectivité
mais rigide
quel rapport entre un CA et une com nécessaire ?
autres orga fixent en fonction de objectifs
solution plus rationnelle mais peu sécurisante : jusqu’où aller ?
ça marche pour des orga qui ont déjà un ordre de grandeur pour précédentes actions avec agence ou seule
sage prévoir volant de 10% de volant de sécurité = imprévus
comment évaluer la rentabilité d’un programme ?
vaste question
quasiment impossible de chiffrer
retombées d’abord qualitatives
comment calculer amélioration d’une image ?
comment connaître caractère opérationnel de image ?
comment lui attribuer à coup sûr telle part des ventes ?
pas de mode d’évaluation précis
orga choix entre deux méthodes
méthode quantitative
ou
méthode pointilliste
QUANTI
On rapproche le coût d’une opération de ses retombées
Ce qui est fait dans cadre d’une campagne publicitaire
On compare les rentabilités respectives de différents supports
Technique dite du « coût au mille » = rapport de l’audience ( nombre de spectateurs, nb de lecteurs) au coût de l’achat d’espace
On évalue les effets de la campagne sur les ventes
Mais calcul plus délicat dans cadre campagne non publicitaire comme ici
POINTILLISTE
Méthode qui ne peut être employée qu’à posteriori
Plus intuitive que la première
Après campagne de com, orga mesure l’évolution de certains repères déterminés à l’avance
A partir réponses aux questionnaires on peut se faire une idée d’ensemble
Qq indicateurs
– notoriété de l’action : suffit pas que la com ait été vu, il faut encore qu’on en attribue la paternité à l’orga qui l’a lancé
– réactions de l’entourage : qu’en pensent personnel, vendeurs, clients, fournisseurs, voisins
– répercussions sur motivation interne : est-ce que com a mobilisé salariés ?
– mise en valeur et exploitation parmédias : journalistes ont-il repris ? quel esprit ? quels termes ?
aucune métode parfaite
chacune indication
des cabinets extérieurs peuvent aider aussi avec souci objectivité qui n’existe pas toujours en interne quand orga regarde sa propre com
AVANT PROPOSER PAUSE (timing ? une heure ?)
Petit exercice pratique
Vous fais passer un exemple récent de com instit
Un exemplaire pour deux, désolé
Histoire d’illustrer notre propos
CHAPITRE DEUX
QUI DIT QUOI= QUI
Deux sous chapitres
Qui est en charge de la communication
Et
Avec qui travailler
A) Qui est en charge de la com ?
La com est une affaire trop sérieuse pour ne pas être pris en charge ou immédiatement supervisé par le premier responsable de l’organisation
Le pdg dans le privé
La direction générale dans les institutions, administrations
(et dans partis et associations, souvent numéro un)
La direction est le pôle fédérateur des communications interne et externe
C’est lui, elle qui ont pour fonction d’incarner les valeurs de l’orga, de donner un sens à l’action, de témoigner de la légitimité de l’entreprise en tant qu’acteur social
Il lui revient de gérer le caractère public de sa fonction tout en prouvant qu’il ne pratique pas un pouvoir personnel
Ses interventions doivent être ordonnées, régulées
A côté de lui le responsable de la com est une sorte d’homme orchestre
Consultant et homme de terrain il bâtit une stratégie et en assume l’éxecution au jour le jour
B) Avec qui travailler ?
L’entreprise détermine ses partenaires après consultation
La collaboration entreprise-agence est définie par deux documents
Une copie stratégie à vocation opérationnelle qui résume la politique de com et les axes de la campagne
Un contrat à valeur juridique qui fixe le cadre des engagements
Des rapports de bonne intelligence entre une entreprise et son agence sont indispensables pour le succès d’une pol de com
CHAPITRE TROIS
LA COMMUNICATION DE CRISE
La crise est facteur de destabilisation : elle ébranle l’entreprise, met en péril son image et suscite une besoin d’information
Il faut plus que jamais communiquer
sujet com de crise est important
verrez rayons com librairies et bibliothèques qu’elle a suscité toute une littérature
comment faire com en période de crise
qd survient la cata, comment faire face à crise dans orga
crise ? cela peut être : accident grave,révélation publique d’un risque majeur, mise en cause médiatique d’un site, d’une gestion ; dénonciation ouverte ou suggérée de pratiques contraires à morale
extrême diversité, questions d’environnement, conflit, prise d’otages, défaillances sur matériel, sur produits, sur hommes
ex Air Inter et avion qui s’écrase Mont St Odile
risques internes aussi, tensions sociales, licenciements, changement de management, dirigeants controversés, malversations, détournements
pas sujets qui manquent
peut être aussi OPA –vous concerne pas-, crise éco grave, pénurie d’approvisionnements, menaces fermetures, etc etc
peut imaginer aussi vous êtes ministère sante été dernier au moment canicule
d’ordinaire face tels cas on souligne quelques principes pour conduire une com de crise, j’en vois trois
A) Anticiper ou la médecine préventive
Il faut prévoir un dispositif prêt à fonctionner dès que la crise se déclenche. L’orga aura donc prévu un plan de riposte avec des scénarios différents : l’improvisation pas de mise dans un « état de guerre »
Tout doit être soigneusement envisagé, évalué et la ou les solutions doivent être prêtes à être appliquées
Se méfier tout particulièrement des périodes creuses ( week end, jours fériés, grandes vacances – encore une fois pensons Ministère Santé août dernier) pour lequelles l’orga met en place un système d’astreinte qui réagira à la première alerte pour que s’organise la première contre-attaque – pour garder notre vocabulaire militaire
F) Réagir rapidement
On considère que les premières 24h de la crise sont capitales
L’orga peut limiter les dégâts à l’aide d’outils préparés pour la circonstance pour la presse
= cela peut être une série de messages décrivant l’orga, ses métiers, ses forces et ses faiblesses, ses thèmes à risque, un rapport sur telle ou telle activité dangereuse
ces infos devront être envoyées dans un ordre raisonné et préétabli selon leur importance : agences de presse, pouvoirs publics, chambre de commerce, organismes professionnels, syndicats, presse générliste et spécialisée, journalistes
G) Développer une com de qualité
La com de crise ne supporte pas d’être médiocre
Info doit être précise, cohérente, rassurante avec la recherche de caution d’autorité concernée ( pouvoirs publics, scientifik, médical)
= faire retomber pression
info doit être dirigée vers publics externes mais aussi salariés qui sont le premier public de l’orga
une com qui doit fonctionner en temps réel pour limiter rumeurs, lesquelles risquent miner l’orga de l’intérieur
donner au personnel les moyens de comprendre la situation, de se défendre et de défendre l’orga hors de ses murs
première conclusion provisoire avant de passer chap 4, les outils
une bonne com institutionnel qui vise – répète donner une âme à l’orga ne peut être une com de dernière minute
stratégie de communication et gestion de l’information en temps de crise sont intimement liées
une bonne com de crise ne peut pas rattraper une image d’entreprise inexistante, quand l’orga n’a jamais communiqué
ni une image défavorable quand la crédibilité est limitée, quand légitimité est gragile
par ex
michelin
voilà entreprise communique peu
88 salariés dénoncent méthodes patronales : pratiques autocratiques, absence de concertation salariale
celui qui passait pour père protecteur et paternaliste devient dirigeant sévère, autocrate
dans ce conflit michelin reste muet
les médias en manque d’infos, toujours traités avec désinvolture en font toute une affaire
pour eux enfin occasion d’en savoir plus sur fonctionnement de l’orga
ceci pour dire qu’un capital confiance se construit dans la durée
ex
entreprise pharmaceutique hoffman laroche
énorme scandale éclate fûts dioxine à seveso 1976
deviendra affaire emblematique
or hoffman à ce moment là commençait programme d’ouverture au public
mais trop tard
laboratoire réputé pour s’être tu pendant des années
toute com là impuissante
patron du labo dira
on a été rattrapé par notre histoire
disons encore que la crise permet de tester la capacité de l’entreprise à réagir en matière de com
les effets d’un reportage à chaud sont presque toujours dévalorisants
COURS N°2
I.
II. La communication Interne
Nous avons vu premier cours communication institutionnelle, ou com externe
Aujourd’hui le deuxième grand élément de la com organisationnelle = la com interne
Là aussi, beaucoup de littérature sur le sujet ; même un QSJ
I.Définition
com interne vise comme son nom indique l’interne de l’orga
on dit : en interne
multiples fonctions : exposer, transmettre, expliquer, motiver
elle regroupe l’ensemble des actions de com à intérieur d’une orga
« communiquer en interne, c’est créer et mettre en acte quotidiennement une manière agréable et efficace de travailler et de vivre au sein de l’orga »
enfin c’est une définition idéale (martine viratelle, docu frase)
tous et chacun sont concernés : l’individu, son psychisme, son identité, son intégration, son appartenance au groupe
mais aussi
les équipes ( rencontre des individualités, cohésion, développement d’une culture commune)
une com interne efficace permet notamment de créer et de gérer le climat général, de prévenir les conflits internes, de prévenir et de lutter contre ce qu’on appelle « la rumeur », de tendre vers l’optimisation des ressources de l’orga
= Objectifs de com interne ?
A partir de tout ce qui vient d’être dit on les devine un peu
Résumer en quatre objectifs
– répondre au besoin d’information du personnel à tous les niveaux
– émettre les bons messages pour orienter les efforts de tous, pour assurer une mobilisation générale afin d’atteindre les objectifs de l’orga
– permettre au personnel de s’exprimer, d’avoir des idées novatrices afin de les développer
– renforcer la cohésion et le sentiment d’appartenance à une orga valorisante, interessante qui a aussi pour objectif l’information, l’écoute, l’échange authentique
cf communicator et QSJ
II) Historique de la com interne
La com dans l’entreprise est devenue un élément de la stratégie que doit adopter toute organisation. Le problème à résoudre est cependant redoutable pour au moins trois raisons :
• pendant longtemps et en période de croissance notamment ce besoin de com n’apparaissait pas comme un impératif. En période de vaches grasses, comme ont dit, on sait que les pbs psychologiques sont plus facilement refoulés. Il y a une dynamique de la croissance et de la réussite qui balaie tout ce qui peut apparaître comme des reflexions inutiles. Actuellement cette époque a vécu. Les difficultés à résoudre ont mis en évidence la necessaire collaboration des hommes, laquelle passe inévitablement par une com de qualité qui elle même sous tend la motivation ambiante.
• La deuxième raison vient du fait que tout ce qui touche à l’humain est difficile à résoudre. Les cadres ont été plus habitués à résoudre des problèmes techniques précis que de s’occuper de « psychologie » longtemps apparue non pas comme une technique mais comme une « philosophie » avec le côté « rêveur » que ce mot revêt pour le profane
• Troisièmement l’entreprise est à la recherche d’un nouveau modèle d’organisation. Celui d’hier a vécu. Celui de demain est en train d’apparaître. Pendant longtemps on a vécu sur un modèle d’orga, d’entreprise 1880 modifié 1925 c’est à dire sur un schéma de l’eentreprise industrielle modifiée par le taylorisme. C’était un modèle rationel héritier du XVIIIe siècle et de la philosophie des Lumières associée au culte de la raison. On se desinteressait donc naturellement de l’irrationnel. Notons que le taylorisme n’a pas seulement pénétré l’industrie mais les services, les administrations. Ce système a répondu avec beaucoup d’efficacité à l’attente de l’époque : il a créé des emplois par dizaines de millions, a modernisé la société, a créé des richesses, a permis après la deuxième guerre de faire redémarrer les économies nationales
• Mais depuis quinze vingt ans ce système d’orga s’efface ( voir l’automobile, la siderurgie). La culture taylorienne cède de plus en plus la place à la société de l’information. Cette mutation se fait vite. En une ou deux générations on va passer d’un système à l’autre et entrer dans un nouveau modèlede communication.
1) L’abandon du modèle taylorien
Sujet déjà en partie appris par ailleurs ; années 20/30 les USA adaptent taylorisme (taylor, 1856/1915)
Système d’orga du travail, de contrôle des temps d’execution et de rémunération de l’ouvrier
Ce système fonctionne beaucoup sur le poids de l’autorité pour que les différents maillons de l’orga produisent sans se préoccuper de la motivation individuelle et collective des salariés
Entreprise mais aussi administrations et services
La com est très paternaliste : petits journaux présentant l’entreprise comme une grande famille, principes moraux et idéologiques du travail occupant une place prépondérante dans la vie
La com est exclusivement descendante (patron-base) et un peu ascendante (base-patron)
Ce modèle faire fureur autres pays occidentaux
Certaine efficacité à cette étape là du développement
( sera d’ailleurs repris en partie même à l’est…)
première évolution modèle américain vers 1930
américain elton mayo et ses disciples de harvard travaillent sur employés « western electric »
objectif : développer les relations humaines
ils pointent les dysfonctionnements du taylorisme
pour eux apparaît la nécessité d’échanger entre individus du même niveau hierarchique : la com horizontale entre en scène
l’abandon du modèle taylorien se manifeste à cinq niveaux :
• ce schéma repose sur la non qualification des hommes Au niveau de com interne, le système fonctionnait sans même qu’on ait besoin de commmuniquer ! D’ailleurs la maîtrise de la langue du pays n’était pas une condition d’embauche. Un langage gestuel ou codé (un seul mot suffisait) permettait de « communiquer » un minimum. Actuellement au contraire le personnel tend à être de plus en plis qualifié avec conséquence fondamentale au niveau de com interne dans l’orga : ces profils de plus en plus qualifiés appellent une com de plus en plus fine. On ne pilote pas ces personnes comme on pouvait le faire dans le modèle précédent. On doit agit désormais non par autoritarisme mais par communication.
• Dans schéma taylorien les spécialisations sont poussées très loin ; pour accroître efficacité du système, chaque geste devait être le plus simple possible pour qu’il puisse être répété le plus de fois possible dans la journée. Actuellement les spécialisations intègrent une certaine qualification et une polyvalence qui deviennent indispensables pour s’adapter durant sa vie professionnelle ( et non plus à travers une ou deux générations comme avant) à l’évolution des produits et des techniques.
• Dans le système précédent, l’homme au travail était solitaire au milieu de la foule des autres travailleurs. La com ne l’atteignait pas ou peu. Actuellement il s’agit de solidariser de petites équipes, de les motiver, de les responsabiliser pour que les projets collectifs des entreprises puissent aboutir.
• On a donc été amené à passer d’une gestion du nombre et de l’anonymat du personnel à une gestion individuelle des hommes
• Remarquons enfin que l’univers industriel était auparavant relativement simple puisque composé de quelques grands secteurs économiques (mécanique, metallurgie, agriculture). Or actuellement on assiste à une explosion des services tant ceux ci deviennent nombreux et variés. Dans nos sociétés, les services prennent le pas sur l’industrie. Or ces services de plus en plus sophistiqués appellent des qualifications spécifiques qui ont en même temps des exigences de responsabilité et de communication à l’intérieur de l’enteprise, de l’orga.
On va donc vers un auto-questionnement de l’entreprise, de l’orga
L’évolution individuelle ne peut plus laisser l’entreprise, l’orga elle même indifférente. Celle ci doit réfléchir sur elle même, sur sa fonction sociale, sur sa raison d’être
Qui est elle ? où veut elle aller ? avec qui ? dans combien de temps ?
Ces questions étaient déjà posées au niveau des directions générales ; elles concernent de plus en plus l’ensemble du personnel. Il ne s’agit plus uniquement de produire à meilleur coût ; les questions posées touchent à l’existence même de l’entreprise, de l’orga
Celle ci fait partie de la société ; les personnels qui y travaillent sont aussi des citoyens ; à ce titre ils vivent les pbs de société que connaissent tous les pays à un moment donné. Quel doit être leur attitude à l’interieurde l’entreprise ? de l’orga ? Doivent-ils se comporter uniquement en « travailleurs » et ne pas communiquer, à l’intérieur de l’orga professionnelle, sur des pbs de société n’interessant pas directement leur entreprise ? peuvent-ils au contraire se comporter non seulement en « travailleur » mais également en citoyen interessé par tous les pbs ambiants ?
2) La coupure de 1968
En France, mai 68 bouscule la vie à l’entreprise, dans l’orga
( Entre parenthèses, n’oublions pas que la vie à l’entreprise, dans l’orga déjà bousculé à la Libération, en 1944/1945.
Des ordonnances imposent aux entreprises un minimum d’information économique en direction de leur CE
Pour ne pas laisser le monopole de l’info aux orga syndicales en particulier la CGT, les directions font « l’effort » de communiquer vers leurs salariés)
1968 donc : des revendications sociales mais aussi revendications démocratiques, libertaires au sens large
Mobilisation, grèves, défilés, slogans
« Il est interdit d’interdire »
libéralisation de la parole chez étudiants certes mais aussi monde du travail
peut interpréter ça dans organisation du travail comme rejet taylorisme et d’une organisation deshumanisée du travail
les salariés aspirent à s’épanouir dans l’orga
motivation, reconnaissance, concertation, adhèsion à culture d’entreprise deviennent objectifs de la com interne
suite à 68 un clivage s’opère dans directions
certains chefs d’entreprise rétablissent leur autorité malmenée et durcissent le ton
cas ex ortf sujet sur lequel je travaille actuellement
d’autres dirigeants prennent conscience phénomène socioculturel et assouplissent les structures
la presse interne, réagissant à l’anticapitalisme ambiant, va accomplir des efforts de clarification et d’explication envers ses salariés
les premières applications du management sont mises en œuvre
durant decennie 70 des journaux d’entreprise vont par exemple traduire cet effort d’explication
– le trimestriel ratp info, créé en 1972, devenu « entre les lignes » en 1975, reste hors des zones d’influence patronales et délivre une info factuelle
– en 1977 citroen lance « traction 2000 » un mensuel caractérisé par une majorité d’infos courtes et d’abondantes petites annonces internes dont la diffusion oscille entre 45 000 et 60 000 ex ; idée est d’essayer de rapprocher les hommes à travers leurs métiers et leurs violons d’ingres
– autres orga s’efforcent nouer le dialogue ou élargie expression individuelle par journal interposé : les trois suisses ; ricard ; ibm France ; shell
3) Les années 80 : l’explosion de la com interne
Donc lente transformation com interne durant années 70 et littéralement explosion de cette com années 80
Pour trois raisons
– gauche socialo-communiste arrive pouvoir 81 ; elle veut développer l’expression, l’information et les moyens de com de masse jusque dans les collectivités du travail
ce seront les lois auroux 82 sur l’expression des salariés
Un mot sur les lois Auroux
Donc gauche 1981, et 1982 vague de lois Auroux
Quatre grandes lois qui règlementent communication à entreprise
4 août 1982 sur le règlement intérieur, l’exercice du pouvoir disciplinaire du chef d’entreprise et la reconnaissance du droit d’expression directe
28 octobre 1982 sur « les institutions représentatives des travailleurs dans l’entreprise »
13 novembre 1982 sur « la négociation collective et le règlement des conflits collectifs du travail »
23 décembre 1982 sur « le comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travail »
la première > incidence importante sur com dans orga, élément fondamental dit loi « libertés des travailleurs dans l’entreprise »
il s’agit concrètement de permettre aux salariés de se réunir pendant les heures de travail afin de réfléchir sur leurs conditions de travail et d’analyser les aspects de la vie professionnelle.
Ces réunions doivent concerner des groupes restreints aptes à favoriser, sous la responsabilité d’un cadre, échanges et dialogues
Par conséquent elles doivent concerner des unités cohérentes de travail ( atelier, services, bureaux…) afin que la motivation des participants soit réelle.
les dirigeants des entreprises publiques puis d’entreprises privées embauchent des « directeurs de la com » généralistes
la plupart ne sont pas des techniciens de l’info et jugent indispensable d’adopter des pratiques professionnelles pour des raisons de crédibilité
– la généralisation des équipements PAO (publication assistée par ordinateur) et de reproduction favorisent l’emergence de nouveaux médias
c’est vraiment le début en grand de la com d’orga, la com intitutionnelle, avec com externe et com interne
chacun avec ses supports, sa structure
certain âge d’or
dans foulée lois auroux des structures en place, des groupes d’expression directe et collective des salariés
il s’agissait de permettre l’expression des salariés à travers une structure imposée composée de divers niveaux hierarchiques
mais ces groupes ne rencontreront pas succès escomptés
➢ administration qui fait peu connaître
➢ patrons pas trop envie
➢ syndicats qui se méfient
par ailleurs le rôle du CE s’étoffe : composé de délégués syndicaux et du personnel il devient un organe consultatif
des cercles de qualité et les groupes de progrès se créent
cadres et non cadres y réflechissent sur les améliorations des conditions de vie au travail et sur la production de l’orga
ce mélange pas toujours heureux et sujets abordés vite épuisés
4) cercles de qualité
peut donc dire que entreprise, orga taylorienne est en train de laisser la place à un « autre » type d’entreprise qui ne sépare plus ceux qui « pensent » et ceux qui « appliquent sur le terrain »
certes on se répète cette façon de faire a été efficace un temps
mais aujourd’hui niveau d’instruction et les aspirations de toutes les catégories sociales ont évolué
même si on est OS on cherche désormais à avoir un travail interessant
pour atteindre cet objectif, le salaire n’est plus l’unique composante
il y a selon une expression générale « les conditions de travail » dont le sentiment de maîtriser son action professionnelle ; cela figure en première place
il n’y aura plus des entreprises « d’utilité publique » et les autres ; toutes les entreprises ont une mission sociale « d’utilité publique »
seules subsisteront – du moins en théorie- celles où les collaborateurs sont convaincus que les produits fabriqués ou les services offerts rendent un réel serice au public et à la société
bref il sera difficile de fabriquer un produit pour lequel on a peu de considération ; au contraire le moindre collaborateur doit se sentir impliqué dans ce qu’il fabrique
cette stratégie « à la japonaise » fait des petits un peu partout
les « cercles de qualités » sont une de ses manifestations
selon association frse des cercles de Q. (1981), un CQ est un petit groupe d’ouvriers ou d’employés animé par supérieur hierarchique direct, composé de 5 à 10 acteurs volontaires du même atelier ou même bureau
guidés par animateur, soutenus par hierarchie, ils se réunissent régulièrement (une fois par semaine ou quinzaine) pour chercher ensemble les solutions à des problèmes quotidiens qui les concernent et qu’ils choisissent
responsables de la fonction innovation et progrès de ce qu’ils font, les mbs du groupe utilisent des outils simples d’analyse et de créativité auxquels ils sont formés pour améliorer la qualité de leur production, de leurs outils, de leur vie au travail
un million de CQ au Japon
300 000 aux USA
des milliers en France où on les appelle aussi parfois « groupes de progrès » ou « équipes d’innovation »
avenir des CQ dépend de trois facteurs : une réelle volonté ; un projet de groupe ; se méfier des déviances
* une réelle volonté
cela doit correspondre à un désir de entreprise de communiquer avec ses collaborateurs, doit pas se cacher derrière un semblant d’innovation ou un snobisme moderniste ; on peut pas faire semblant de dialoguer et de communiquer ; salariés ne se contentent pas de produire, veulent participer plus activement à marché générale de entreprise ; salariés besoin d’une formation de plus en plus intense ; cette formation aboutit à une qualification avec deux caracteristiques : non seulement un savoir faire professionnel mais de plus en plus une capacité pour l’individu à se situer par rapport à son travail, à réfléchir sur lui même, à proposer des changements, à faire face à des modifications imposées par l’environnement socio-économique
ainsi ces salariés sont de plus en plus exigeants quant à la qualité de la com qui règne à intérieur de entreprise
pour rappel en 50 ans, l’âge réel moyen de fin de scolarité est passé en europe occidentale de treize à 18 ans ; aux usa et japon, 90% des jeunes de 18 ans sont encore scolarisés
cette qualité de la formation débouche dans l’orga sur une com plus adulte, plus éclatée (il n’y aura plus ceux qui « communiquent » et ceux qui « écoutent »), plus concertée, plus motivante
cette dé-taylorisation de l’entreprise va s’accroître
les CQ s’inscrivent dans cette coopération interne
• le CQ s’inscrit dans un projet de groupe
ce ne doit pas être un lieu de défoulement verbal, de créativité débridée, de projets fous sans lendemain
il doit au contraire s’inscrire dans un vaste projet de l’entreprise concrétisé par un slogan simple, fort : ex diminuer de 10% les rebuts ; augmenter la productivité de 2 points ; alléger de 20% les contrôles de fin de production…
il faut que l’objectif soit clair pour que la motivation reste forte
cependant ces objectifs sont des étapes qui mènent vers réalisation d’un grand projet d’entreprise
avec crise éco, entreprises souvent sur position défensive : défendre emploi, des parts de marché, des produits
beaucoup luttent pour la survie dans l’attente de jours meilleurs : cette gestion à court terme accapare toute énergie et empêche reflexion plus lointaine : chak entreprise, chak orga doit avoir un projet ambitieux à moyen terme = devenir leader ? améliorer le classement ? sortir un super-produit ? une première exportation ? une alliance ?
toutes doivent avoir un objectif à remplir (cathédrale ?) et être apte à mobiliser l’ensemble des collaborateurs en interne et externes
• se méfier des déviances
le CQ ne s’interesse pas seulement à la qualité du produit mais à la qualité de vie dans l’entreprise (qualité du travail, de la vie dans l’entreprise, de l’entreprise elle même)
en accord avec projet de l’entreprise le CQ fixe ses objectifs dans le créneau général de la Qualité
suffit pas de se réunir, de discuter, de prendre des décisions pour se baptiser CQ ; celui ci répond à des critères, trois :
B) rôle d’animation des cadres
le cadre doit être meneur ; sont responsables du succès de opération, doivent maîtriser techniques professionnelles, animation des réunions
d’autant plus important que tous les participants apprennent la com réelle et dépuillée de toute arrière pensée (crainte, méfiance)
dans entreprise, orga, beaucoup n’osent pas communiquer faute de savoir s’y prendre
pourtant chak collaborateur a une histoire et un investissement réel dans entreprise
le cadre doit être le moteur de toutes ces énergies qui ont un peu de mal à s’exprimer
C) progrès de la qualité technique des produits (ou services)
à opposé de réunions où on perd parfois son temps, CQ suit une méthode efficace de règlement des pbs à traiter ; ils sont énumérés et font objet travail de groupe ; celui ci cherche toutes les compétences pour arriver à un résultat ; coordonateur assure la faisabilité des solutions adoptées avec les techniques et la direction ; pour bien fonctionner un CCQ a besoin de durée et de régularité
à inverse de réunions qu’on peut repousser au gré des humeurs, CQ tolère mal les contre-temps ; faut permanence (2h semaine) et importance reconnue par direction
D) inventer une autre com interne
outre objectif professionnel, CQ doit parvenir à modifier la com dans entreprise, dans orga, dans le sens d’une meilleure compréhension et solidarité plus forte du groupe
16 Relance actuelle
Depuis début années 90
Période des plans sociaux
Restructurations
Délocalisations
Licenciements de masse
On assiste regain importance de la com interne
= réunions de travail, entretiens d’appréciation, d’évaluation, boite à idées, journal interne qui sont autant de bons moyens de mieux de connaître
une des missions essentielles confiées aux membres encadrement d’aujourd’hui est de promouvoir un climat favorable dans orga
cette implication passe par une amélioration constante de la qualité de la com montante, descendante, transversale
NOTA BENE
Le modèle japonais
En générale qd on a des problèmes, fait appel à des modèles exterieurs qui ressemblent à des modèles miracles
En com interne, on a beaucoup parlé du modèle japonais.
Qq mots à ce propos. Pour votre info
On explique souvent performances entreprises japonaises par leur modèle de com interne
Pays sans matières premières, peu surface habitable or bons résultats éco
Invoque modèle japonais
Signes étonnants, par ex personnel mécontent manifeste son humeur avec brassard noir attaché au bras du sans passer par actions genre grèves
Pays avec peu d’absentéisme
Peu de congés
Revendications faiblement déployées
Discussions dans entreprises bien après heure de sortie
Nombreuses discussions pour améliorer productivité
Dialogues sans barrières hierarchiques
➢ fait rêver patrons d’ici
mais modèle peu imitable car solidarité du groupe et contexte sociologique très différent
le client toujours roi
souvent formule creuse
au point que clients doivent se battre ; voir assoc de consommateurs, etc
au japon consommateur est roi
concept d’individu est particulier
japonais cherche en permanence sentiment sécurisant de se couler dans moule du groupe
ici au contraire affirmation identité personnelle
pbs rencontrés ici dans com interne – rétention de l’info, difficulté du travail d’équipe, comportement individualiste- moins fréquents là bas où com importante entre membres du groupe
le groupe pour japonais le rassure
fondements religieux particuliers
jap imprégné culture bouddhiste qui préconise abandon des plaisirs, certaine résignation face aléas de la vie, deux principes qui pour eux doit mener au bonheur
ici au contraire autre regard de la vie, besoin progresser, améliorer conditions d’existence
ici révolte, là bas résignation
des conséquences sur la vie dans l’orga
influence confucianisme
philosophie venue de chine (8è siècle)
dans même sens que bouddhisme= éviter le conflit, la pitié filiale,loyauté absole pour supérieur, dialogue d’une politesse quasi incompréhensible
➢ donne souplesse aux relations humaines
une conception de l’emploi
deux principes gardent de la force : augmentation des salaires en fonction de l’ancienneté et système d’emploi à vie
ce dernier point est étonnant, suppose des relations particulières entreprise/employés
alors qu’on nous parle matin au soir adaptation, mondialisation…, s’engager moralement à conserver tout le personnel est gageure pour patron
du côté salarié, système est sécurisant et exigeant
sécurisant de penser que boulot> retraite
favorise initiatives dans orga pour améliorer productivité
mais emploi à vie comporte des inconvénients : idée de passer 20, 30, 40 ans même endroit peut être desespérant ( mais mobilité prof pas bien vue au japon) ; relations paternalistes dans l’orga : vénération des anciens, soumission au père… ; place du travail beaucoup plus importante qu’ailleurs : temps travail beaucoup plus long qu’ailleurs ; pressions psychologiques, cadres obsédés et pensent qu’à ça ( pas autre activité, pas sport…).
Bref modèle japonais à prendre avec prudence, difficile à importer car il s’installe sur fond historique, religieux, philosophique qui ont peu points communs ici
+ Conflits larvés, conflits exprimés ? cha v qsj ?
III) Outils de com interne : l’ECRIT
premier vecteur de com interne : 90% des messages
qd bien fait, peut être bon moyen de contact
tract, note service, affichage, lettre, journal
trois principes prévalent pour tout l’écrit
PRECISION
Faut soit immédiatement identifiable cad objet, date, auteur, destinataires
Et rapidement distribué
Si retard, veillez à actualiser, rester pertinent
Et ciblé
Lecteurs selectionnés avec possibilité pour tous de consulter (sauf confidentialité)
EFFICACITE
Comme c’est toujours plus ou moins lu dans stress, entre deux portes, deux piles autres infos> rédaction efficace : faits, analyse, conclusion
Plutôt info brute, cf version raisonnée
Et présentation soignée
Cad clair, concis, pas bavard, sans faute, sans erreur et présentation agréable
CONSERVATION
Penser à conserver info
Classeurs de notes service ou recueil docu
A la fois votre instrument travail et mémoire de orga
Peut distinguer info courante
Presse d’entreprise
Divers
A) L’info courante :
a) Docus de travail
1. Note de service
donne directives, explications
se présenter avec mots simples, fermes, sent orientation direction
pas de roman, style télgraphique
tenir page recto
2 Rapport écrit
fait point sur sujet, résume réunion
soit pour aider à une décision, soit compte rendu décision prise présente démarche, responsabilité
pbs, choix, solution, essayer d’aller vite, 2 ou 3 pages et conclusion nette
plan classique comprend titre = thème, action
introduction = résume contexte
exposé pb = rapide synthèse
analyse solutions possibles= avantage/ incon.
Solution= point vue auteur (perso ?collectif)+
questions en suspens
conclusion= propo. Ferme, mode d’appli.
Documenté
Graphiques, courbes annexe cad sans alourdir mais force de conviction
Allez droit but et argumentez
Comprendre pourquoi telle position acceptée ; autre…rapport = base d’une discussion lucide, ouverte, rapide
Echec pas dans mauvaise conclusion mais flou rapport
Ex mauvais rapports
Rapport parapluie
Auteur s’engage pas et lecteur à fin rapport rien appris
Rapport lapidaire, très court, on prend position mais on donne pas éléments pour apprécier
Rapport fleuve, trop long, trop touffu, lecteur noyé ( et va pas au bout)
3 Feuilles de liaison
sorte de tract, actualité, souple, sans contrainte
4 fiche signalétique
des infos sur un thème ou sur orga
maniable, durable, forme variable
ex fiche sur une orga donne
a carte identité (date, fondateur, taille, organigramme, métier et adresse-tel)
b activités
principales activités, importance respective
c résultats (chiffre affaire, objectifs)
d environnement social (effectifs, répartition, emplois, salaires-évetuels)
…
pour tous ces docus veillez à écrire pour une lecture rapide
dans ce cas veillez lisibilité et impact
lisibilité
du miniscule, taille standart (10, 12) – pas majuscule !
colonnes ni trop larges, ni trop étroites, regardez journaux
paragraphes : être aéré ; plus texte long, plus faut couper petits para.
Effets spéciaux : souligner ou gras
Pas abuser des tirets
Aller plutôt à ligne
Impact
Entre article presse et annonce de pub
Rigoureux comme presse, séduisant comme pub
Faites dans sobriété
Penser mise en page : titre, sous titre, chapo ( = très courte intro), légendes aident
Photos, dessins, illustrations peuvent apporter beaucoup ; ce sont des infos
Souvent lecteur lit titre, la légende, l’illustration et survole texte lui m !
b) instruments de dialogue
supports plus souples, plus interactifs
1. tableau d’affichage
contenu, simple, infos légales, infos hierarchiques (postes), infos salariales (petites annonces)
présentation : éviter encombrement, penser séduire : infos actualisées, régulières
éliminer le périmé, rubriquer, place aux urgences, personnaliser ; aide graphistes
2. affichage lumineux
peut être efficace mais couteux, actualiser souvent
3. boîte à idées
personnel dépose par écrit suggestion, anonyme ou pas, sur entreprise : techniques ou humains ou administratifs
intérêt double : favoriser travail et favoriser climat ; canaliser critiques ; toujours des mots de base ( cadres = ailleurs)
ex bnp, boîte idées, « étincelle »
40 000 employés
mobilisation du personnel, concours internes avant créer cette boîte
lancement, promotion, 4 pages
encadré : fiches prévues,15 comités locaux suggestion, décision sous deux mois
système de primes
besoin de règles, encadrer, suggestions concrètes
faut que personnel ait confiance dans accueil réservé
faut > fiable, réponse (2 mois)
mesure degréde « démocratie » dans entreprise
question : faut-il payer bonne idée ?
des orga = oui
pour : logique, rentable, pédagogique
contre : difficile chiffrer
à chacun de trouver selon sa « philosophie » mais récompenser l’ingéniosité ; rendre publiques propositions
4. sondages et questions ouvertes
connaître personnel= questionnaires ou écouter
aller vers ou laisser venir
anonymat, dialogue et donner suite
pas question sans réponse
sondages
sondage fermé ou directif, oui, non
ex satisfait du travail
sondage semi ouvert ou orienté : choisir parmi plusieurs répones possible ( qcm, question choix multiples)
ex ce qui compte le plus, formation ? info ? décloisonnement ?
sondage ouvert ou libre : réponse libre
ex comment accroître productivité ?
réponse ?
opérations « points d’interrogation »
pas formule type, tout possible
fréquence variable (ponctuel ou périodique ou permanent)
mode souple : générale ( toutes questions) ou thématique
les thèmes les plus fréquents= recrutement, formation, avancement, conditions travail, stratégie, com
pour sondages, préparer terrain (bon taux = 50%)
mode adapté ( questionnaires dans casiers ou telepho ou face à face indi
aménager la présentation résultats, indispensable donner conclusions, résultats et orientations
pour points interrogation
répondre obligatoire
centraliser questions
réponses regroupées
comment répondre ( public, journal, tableau)
ex ibm
point d’interrogation depuis 20 ans
ouverture : tout le monde sur tout
anonymat : formulaire au responsable, seul à connaître nom
rapidité : transmis aussitôt, réponse deux semaines
clarté : réponse avec évaluation
gratitude : questions publiées
5. lettre au personnel
lettre du chef aux salariés pour message ; sujet les plus divers
personnalisation, signé, impact
en France = paternaliste ( au japon, chaque mois avec bulletin paie)
soit correspondre enjeu important
être clair, bref, simple
B) La presse d’entreprise
a) Le journal interne
Journal d’entreprise un des supports privilégiés de com interne
Média riche, souple, répandu, la plupart des entreprises
Sondage sofres 1997 = la première source d’info au sein entreprise, avant comité entreprise ou intranet
Presse entreprise = 60% budget com interne écrite
Chak orga = formule à sa mesure selon objectifs et moyens
Les uns> luxueux
Autres> léger
Troisième> bulletin quotidien
A sa guise, il est organe d’info ou instrument de formation ou tribune expression du personnel ou feuille de liaison ou tout à la fois
Comment réaliser ? avant tout un journal, s’improvise pas, pas du jour au lendemain
Général la conception se fait progressivement
Affaire d’équilibre : on lui demande d’être support d’info mais aussi place à la distraction, interesser tout le monde et chacun malgré un lectorat très divers ; de favoriser solidarité dans entreprise et être ouvert à l’extérieur ; donner une bonne image de l’orga sans être voix officielle
Equilibre compliqué entre projet de direction et de com et attente des lecteurs
Le mieux = procéder par étapes
Partir de cible, le lecteur, journal fait pour lui
Donc connaître salariés-lecteurs : qui sont ils, quelles habitudes, quels soucis dans et dehors entreprise
Enquête années 90 sur 50 orgamontre public veut une info de proximité, concrète, utile, directement exploitable au quotidien ; veulent se reconnaître dans journal
Ex : Magazine edf « la vie electrique » à 240 000 ex
Donne repères sur entreprise, montre changement dans organisation, dans techniques, méthodes de travail, mentalités
Un des meilleurs journaux internes avec infos stratégiques, témoignages, échanges expérience, infos pratiques
Dans grandes orga où des lectorats très différents il peut exister des supports différents, adaptés
Ex sncf « la vie du rail » = généraliste ET « Direct » pour cadres, « Ensemble c’est possible » pour agents et « Contacts » pour agents de service
Donc partir de cible, du lecteur
Puis traiter de sujets d’intérêt général
Certes tout monde s’accorde pour dire que ce journal doit parler de l’orga mais de quoi plus précisement ?
Les activités, les résultats, certes
Mais aussi conflits, incidents, tabous ( salaires par ex), rumeurs
Faut pouvoir parler d’une crise, restructuration, difficultés
Plus ces sujets seront abordés plus entreprise montre qu’elle est capable de gérer ses pbs
Ex mars 1991, « plein cadre », revue mensuelle de philips a parlé plan de restructuration et expliquait pourquoi on allait vers 500 licenciements au mans
Ou
Société marseillaise des transports> un numéro entier sur une grève qui venait de s’y dérouler en donnant parole aux syndicats et à la direction
Si je devais donner cinq fonctions d’un journal d’orga je dirais : information, ouverture,décloisonnement, dialogue, reconnaissance
Et dans chak fonction je mets ceci :
Information : stratégie orga, concurrence, contrats, perspectives
Ouverture : économie, thèmes généraux, actualité, distractions
Décloisonnement : présentation divers services, unités ; activités secondaires (mécénat) ; carnet du personnel
Dialogue : tribune libre entre salariés genre courrier lecteurs, petites annonces, confrontation opinions
Reconnaissance : vie quotidienne in orga, différents métiers, les « réussites » des services, portrait d’un homme, d’une fonction
On a vu cible, on a vu sujet ; now faut réaliser un produit de qualité
Pour être lu faut être de qualité
Si fait trop « bricolo » sera pas lu
Soigner les illustres, les photos qui sont élément crucial de info
Donc supprimer les photos minuscules, les photos matons minables ou photo bouche-trou sans rapport avec revue
Maquette doit prévoir des changements de rthme – comme grde presse, offrir niveaux de lecture multiples
Ainsi dans bonnemaquette on trouvera un espace avec texte long, calme ; des infos rapides ; des rubriques visuelles ; des lieux dialogue
Etre attentif tout à la fois au texte, aux images, à la typo
En même temps pas croire que forme fait tout, pas être obsédé par produit techniquement impeccable, un beau magazine mais au rédactionnel vide, creux
Autre question : journal de qui ? des salariés ? de la direction ? on dit qu’un bon journal d’orga est autant celui de direction qui conçoit que du personnel qui le reçoit
Cet équilibre peut être atteint dans le contenu du journal, il doit traiter des thèmes qui interessent le salarié sans oublier de les informer sur leur vie sociale ( naissance, mariage, retraites, décès, carrières, petites annonces)
L’équilibre peut être atteint aussi dans la forme :ton doit être modéré ; c’est un outil de com et non un levier du pouvoir
Pas de propa forcée mais une info crédible, objective, complète, relative
Eviter les éditos paternalistes, les papiers pour faire suer le burnous
Donner la parole aux salariés sous différentes formes : entretiens, courrier, tribune
Le coût ? varie beaucoup seloin périodicité, taille, papier
La quadrichromie revient 3 à 4 fois plus cher que noir et blanc
Coût moyen d’un journal interne en 1997 inférieur à 100f par an et par employé
Mais moyenne= très grde diversité
La moitié en interne, autres à exterieur ; certains ont pub, certains traduits, certains routés à domicile, d’autres distribués
Tendance à baisse des coûts ( sauf pour prix du papier, instable)
Ex « terre bleue » magazine lyonnaise des eaux, 70 000 ex
Réalisé à extérieur, 24 pages quadri, format news, 470 000f le numéro= frais d’agence (260 000 pour conseil, pao, icono, illustration) ; routage (200 000 pour affranchissement) ; icono (6000)
Ou
France3 magazine, mensuel 40 pages quadri, 4350 ex, en interne ; prix revient au numéro= 152 000f (salaires, charges, impression)
Dernières remarques
Distribution à domicile implique plus personnel que sur lieu travail ; implique les proches
Mais coût et paradoxalement moins lu que sur lieu travail
Etre juste dans proportion rédactionnelle, ne pas privilégier tel ou tel secteur
Dans grands groupes avec plusieurs revues prévoir une architecture du système de presse pour éviter en haut de se marcher sur pieds et en bas veiller à parler de tout le monde
Dans entreprise décentralisée > réseau de correspondants pour rester près du terrain
Un bon ex mais grosse boite : « avec » le magazine de renault
Parution mensuelle
Maquette de pro
Présentation soignée (sommaire en une, légendes)
Objectivité de ton
Ouverture d’esprit
Pédagogie
Pratique, divertissant
Est ce affaire de spécialistes ?
Çà dépend
Idéal est associer bonnes volontés internes et savoir faire de pros
Il y a des agences de com qui livrent des journaux entreprises clés en main comme Textuel, Angle, Tagaro, Verbe.
Interne définit les lignes, écrit qq articles
Externe ce qui demande temps et compétences : secrétariat rédaction, icono, imprimeur
Faut bonne collaboration
Bref le comité éditorial qui définit orientations doit être de l’orga avec des salariés représentatifs car gens externes ne connaissent pas assez orga
La rédaction peut être donné en interne ou en externe
La maquette en interne est toujours un peu difficile ; en externe c’est une bonne solution
Question de coûts
Question aussi de suivi : comité éditorial doit être attentif à rédaction, partage tâches, calendrier
Bref journal un bon outil mais assez lent, difficile traiter prbs brûlants ; sert surtout à faire passer messages de fond
Infos brèves ou urgentes> autres canaux
Un petit mot encore sur journal et journalistes d’entreprise, un métier que vous exercerez peut être un jour ; dans journal Le Monde 10 avril, p 30, livre blanc de « Union des journaux et journalistes d’entreprise » (Ujjef) qui réclame le statut journaliste et carte
Estime de 42 000 personnes collaborent presse entreprise
Secteur poids 430 millions euros
Totalise 35 millions lecteurs
Agence Verbe par ex =100 collaborateurs = rédacteurs aux statuts variés, journalistes pros, pigistes, trav indépendants…
b) les supports parallèles
ce sont des outils pour des infos plus rapides
➢ le flash d’information
variété de journal ; souple ; selon l’actualité ; aucune obligation ; leger= un ou deux feuillets ; il a un impact car il véhicule des messages urgents, importants ; en général un sujet par numéro
il a sa place dans palette des médias internes, donc diffusion rapide et facile, précision du message qui risque gère d’être déformé
en même temps c’est un flash = info sommaire à consommer de suite
si on veut comparer le flash et journal entreprise
flash== vite, colle à événement
journal= va au fond, infos générales, à conserver
flash= infos brutes, brèves, ponctuelles
journal= infos motivées, commentées, analysées
flash= rédigé, édité, diffusé en temps record
journal= long, plusieurs semaines de travail
flash= présentation légère, un feuillet recto-verso, voire 1 photocopie
journal= sophistiqué, maquette, relié
flash= dure court
journal= vie longue, de n° à n°
flash= lecture rapide
journal = attention
flash= consommable et jetable
journal= pour durer
➢ la revue de presse
dans petites orgas chacun coupe, découpe ; dans grandes orga un service fait revue de presse
infos dès votre arrivée
se garde mieux que papier journal
très utile si colle bien aux centres d’intérêt des destinataires
fréquences ? quotidienne ? mais lourd à faire
hebdo= bon rythme
mensuel possible si papier urgents au jour le jour
c) Les gestes d’information
Tout bête : faire circuler en interne des documents qui parlent de l’orga en externe
Pas compliqué, interesse les salariés
Ex gdf, campagne de pub glissée dans bulletin de salaire
Ou
Voit en avant première film publicitaire
Ou encore
Faire circuler dans personnel petite annonce de recrutement avant publication > casser les rumeurs et favoriser des proches
Ou
Donner aux nouveaux embauchés ensemble des docus d’info réalisés par l’entreprise
Elémentaire et utile
d) livres d’histoire de l’orga
mentionne fin de ce chapitre sur écrit car c’est qq chose qui se développe ; livre histoire a vent en poupe : 600 produits du genre ont été réalisés pour grdes orga le + souvent, des orga anciennes = lapalissade, pour avoir une histoire, mieux vaut être ancien à des secteurs comme banque, metallurgie, automobile, assurance
ex : du soleil à la terre, une histoire de st gobain
ou
la saga olida, un art de vivre à la française
ou
l’uap et l’histoire de l’assurance
tirage : 3000 à 25000
pas en librairie mais offerts à interlocuteurs choisis
réalisés par historiens, profs, économistes, journalistes, écrivains, thésards
budget ? 200 000 à 1mf
peut se décliner dans produits dérivés comme plaquette, film-vidéo, expo, cédérom
gros succès de ces « histoires d’entreprise »
utile pour com interne, salariés ou externe ( offerts aux partenaires)
ils installent identité entreprise, affirment sa culture, ses valeurs ou fait passer message
inscrire entreprise dans durée est important ; on voit passé, cadre stratégie actuelle, prépare avenir
bon outil, à ne pas faire à la légère
pour réussir livre entreprise, ce qu’il ne faut pas faire et ce qu’il faut faire
ne pas faire un livre pour un livre mais faire livre qui réponde à souci, faire mémoire, montrer capacités d’adaptation ; bon livre sur passé explique bien présent
ne pas être obsédé par idée de tout raconter mais chercher angle d’attaque, hierarchiser ; faut des infos et esquisser une histoire convaincante, une « success-story »
ne pas se sentir obligé de lever voile sur tous les secrets mais respecter certaine discrétion, donner les faits, sans s’attarder et éviter en même temps une histoire lisse, sans chair
éviter de tout enjoliver mais avoir une démarche journalistique, historique
attention aux oublis, aux erreurs, faire relire en interne et veiller si message passe
IV. Outils de com interne : Oral et audiovisuel
C) ORAL
Parler est moyen d’échange le plus naturel
De manière informelle (couloir) ou plus organisée (réunions)
a) Le téléphone
Omniprésent
Pas de téléphone, plus d’orga
Tel. Peut être outil de com interne, soit ascendante ( ligne ouverte questions personnel) soit latérale ou descendante (réunion par tel)
➢ ligne ouverte
moyen de s’exprimer, poser questions, façon simple : suffit décrocher
pas rv, pas note : expression libre
facile pour orga d’ouvrir ligne directe, suffit réseau interne + système réponse
soit répondeur à relever une ou deux fois semaine
ensuite triées et travaillées
rendues publiques si intérêt collectif
ou réponse perso
ou encore réponse systématique
pour coût minime, parole aux salariés , hors hierarchie, et remontée des infos ( feed-back)
➢ réunion par tel
mode de com souple où réunit de 3 à 20 personnes sur même ligne téléphonique (chacun dans son coin mais s’entendant tous)
b) la réunion
dans orgas réunions fréquentes, se suivent et ne se ressemblent pas
réunion plénière, AG, réunion service, groupe reflexion,, conférence, cercle de qualité
le meilleur et le pire
le meilleur sir courtes, fréquentes, préparées
le pire si nombreuses et anarchiques
« réunionite » vrai pb
= perte temps, agacement, mauvaise image ( « ils sont toujours en réunion »)
comment réussir réunion interne ?
voir d’abord si pas autres moyens plus simples pour même objectif (téléphone, tête à tête…)
si nécessaire, alors AVANT bien choisir la date, s’assurer disponibilité des autres, une durée déterminée (11/13h), très imprtant, selectionner participants, petits groupes travaillent mieux ; ordre du jour précis, un animateur, bonne logistique (salle, accueil)
PENDANT : diriger, respecter ordre du jour, traiter les pbs les uns après autres
APRES : PV rapide de réunion, distribuer ou afficher, suivre application, veiller aux suites concrètes, nouveau RV.
Et les cercles de qualité ?
Très mode années 70, moins cotés today
Syndicats redoutent qu’on leur pique leurs prérogatives
Cadres qui se méfient de réunions hors hierarchie habituelle
Dirigeants qui n’apprécient que si constructif pour eux ; pas question de faire révolution mais aller vers propositions raisonnables pour améliorer assez vite production ou orga du travail
Pour éviter dérives chaque projet doit être chiffré (coût, économies) ; après suggestion, accord de hierarchie ; puis cercle met en œuvre : échéances, budget, tâches
Un cercle de qualité efficace, c’est quoi ?
Petit groupe de 5 à 10 personnes ; structure permanente, base volontariat
Se réunit périodiquement, animé par un des membres
Pour analyser un pb posé dans cadre activités professionnelles + proposer des solutions sous forme dossier remis à hierarchie
Qualité pas objet exclusif
Thèmes sont : conditions de travail (orga, productivité, sécurité), procédures techniques et pbs de qualité (formation)
Intérêt pour salariés = lieu important d’expression, de participer projets de orga dans cadre assez informelle, lieu proche du travail qui facilite cohésion entre collaborateurs
Intérêt pour entreprise : économique> plus de productivité et avec l’accord des salariés
Pour motiver personnel, révéler des talents
Important que direction soit associée, suive, mette en œuvre, en déléguant un représentant
Faut que cadres soient associés
Informer tout personnel avec campagne d’info tranquille, éviter ( ?) rumeurs
Mélanger des gens différents ; principes démocratiques (une voix) en dépassant hierarchie traditionnelle
c) Les rencontres
Inter-services ou visites ateliers ou journées portes ouvertes= provoquer échanges latéraux, horizontaux des salariés d’une même orga
Lutter contre tendance au cloisonnement
Réel obstacle à com interne
Par ex on dit que dans une orga chaque mois service informatique expédie service compta listing énorme de 40 à 50 cm de haut
Chaque personne retient qq feuilles qui concernent ; reste jeté= absence de liens informatique-compta
= gâchis temps, compétences…
absence de com : les uns incapables expliquer les services qu’ils peuvent rendre, autres incapables dire leurs réels besoins
= rencontre devrait permettre d’améliorer
orchestrer le dialogue
avec des rencontres organisées
mode sérieux> présentation des services
mode amical> pot
mode ludique> ex parrainage sportif ou hmanitaire ou culturel
mode global, genre portes ouvertes pour salariés et autres
B) LES NOUVEAUX MEDIAS
Film, diaporama, vidéo, vidéoconférence, intranet : autres outils
Parfois chers, parfois impressionnants, parfois compliqués, sont plus ou moins utilisés selon taille de orga, budget, materiel, personnel
➢ audiovisuel d’entreprise
film, diapo, vidéo, dans les mœurs
efficaces, agréables, souvent bien reçus ( on y reviendra dans autre cours)
➢ visioconférence
technique permet réunions entre gens éloignés et reliés par système télécom, son et image
moniteur+caméra vidéo+haut parleur
on se voit, on s’entend comme si dans même pièce
peut se passer dans orga ou locaux loués
(avec système Numéris de Fr Télécom)
plutôt dans gdes orga vu coût et matos
ainsi on limite déplacements
plus en détail on peut dire encore ceci :
ou louer studio d’une filiale Fr Télécom (200 euros l’heure)
ou s’équiper pour un bureau, soit visioconférence PC= caméra, écran PC, images moyennes, petits groupes (10 000f) ; soit visioconférence de groupe, plus lourd - décodeur, caméra, écran télé- mais images meilleures et champ plus large = + cher ( 100 à 200 000f)
ou équiper salle spéciale (400 à 500 000f).
louer quand rare ou pour voir
s’équiper pour matos dernier cri
salle spéciale ? si fréquents ( ou pouvant être loués)
avantages ?
simple, maniement caméra en qq minutes
rapide pour mettre en tas gens éloignés
rentable – comparé aux voyages
confortable
rigueur cad pas traîner, travailler façon organisée
souple= réunion ou formation
inconvénients ?
un peu froid, un peu distant, dialogue moins direct
limité en nombre : 6 de chaque côté, maxi
coût : outre équipement, aussi communication> une h avec usa ou asie, ça coûte
on dit efficace pour pousser discussion qui a déjà eu lieu dans autres cadres (état d’avancement), pour programme de formation à gens éloignés ; bref faut qu’il y ait déjà eu un dialogue avant ; mais peu adapté pour faire commerce ou pour résoudre conflit
prévoir des pauses, de 10mn tous les ¾ h
bien préparer sa réunion
bref visioconférence ne peut remplacer réunion classique
idéal pour tâches organisées, précises mais convient pas pour com complexe= genre négociation
on dit aussi qu’elle complète ou prépare un voyage mais le remplace pas
➢ intranet
utilisant techniques d’internet (liens hypertexte, moteur recherche, courrier) , intranet à coût faible et sécurité ( seules personnes autorisées peuvent accéder à info) permet transport et partage de textes, d’images, de sons entre mbs d’une même orga qq soit lieu où il se trouve
réseau interne très utile : échange courriers, fichiers, voir annuaires, des compte rendus réunions, journal interne, autres communiqués, bases de données, participer groupes de travail
en temps réel
etsanspréalale hierarchique
intranet bouscule ( on y reviendra prochain cours ; préciser : le 14 = techniques ; le 17= presse et extérieur).
V) Pbs entre com interne et com externe
Déjà vu à fin 1er cours sur com externe ou institutionnelle question du « QUI / DIT QUOI «
( ? A QUI / COMMENT / Pour quel résultat)
Comme pour com externe, la com externe, c’est la direction générale haute main avec – souvent, prenez cela comme indication et non une réalité systématique- deux poles : directeur com et directeur ressources humaines
En vérité le plus souvent la com (interne) oscille entre ces trois pôles
Le Dir com ou la dir com un peu l’ambassadeur-drice de l’orga
Double tâche de faire comprendre aux agents décisions prises par direction ( info descendante)
et
de faire remonter auprès de ce dernier des courants de pensée, réactions positives ou négatives, idées novatrices, désirs et souhaits des uns et des autres (info ascendante)
De plus il com aussi à l’extérieur pour présenter l’orga en tant qu’institution dans son rôle social, sociétal : la com institutionnelle (ou externe)
Il gère aussi toutes les com externes de l’orga ( ? relations presse, relations publiques, com de marque, de produit, commerciale, financière, design, sponsoring, mécenat, com de crise…).
Il détermine et gère le budget qui lui est necessaire pour la mise en œuvre de son plan de com
Directeur ou directrice ressources humaines s’occupe, determine, sert les dimensions politiques, stratégiks de la fonction ressources humaines
Il connaît bien l’orga ( ?à et leur évolution, les nlles approches managériales, l’évolution du marché du travail)
Sait gérer les compétences et utilise le levier de la formation pour les dynamiser
Il est le gestionnaire des emplois, recrute et trouve les ressources adaptées à l’orga, gère la mobilité interne, supervise la gestion administrative du perso
Il est aussi expert en négociation sociale ; il/elle interlocuteur-trice privilégiée des instances représentatives du personnel, siège lors des négociations obligatoires et gère les avantages acquis.
Enfin il est souvent acteur de la com interne puisqu’il est à l’écoute de l’institution et des salariés ou agents ; il fait circuler l’info, il coordonne les outils de com interne : journal interne, intranet…
Ajoutons qu’il pilote (l’e-RH ou) les enjeux de l’informatique au service des ressources humaines : la gestion des bases de données et ressources, les interfaces avec l’informatique notamment pour la paie, les recrutements sur le net…
Une fois qu’on a dit ça, qu’on a présenté les personnages de notre histoire, on comprend bien qu’il y a souvent des tensions entre ces acteurs et des tensions entre com interne et com externe
Car risquent de se marcher un peu sur les pieds
A QUI REVIENT LA COM INTERNE ?
La COM interne est souvent rattachée à direction des ressources humaines – en fait plus souvent encore direction générale- alors com externe le plus souvent de compétence de la direction COM.
Enquête 2000 auprès 158 orga montre ceci :
= tableau ou par oral
37% = dir gen (12 en 87)
33% = ressources h (35)
22% = com (38)
la tendance : com interne surtout du domaine de la dir générale, alors + proche choix stratégiks ; associée + largement aux démarches ayant dimension managériale ou sociale
+ gde réactivité dans processus de décision et couvre plus largement le champ d’information et de diffusion des valeurs et des objectifs de l’orga
qd com interne est rattachée à dir com, accent plus souvent mis sur information et promotion des valeurs
la com externe est alors perçue comme une affaire de spécialistes
généralement les responsables com interne possèdent une connaisssance moins fine du corps social
enfin lorsqu’elle est rattachée direction des ressources humaines, elle assure une meilleure cohérence
la structure dispose d’une connaissance solide du corps social
en revanche elle peut souffrir d’un manque d’autonomie ou encore s’éloigner de l’image diffusée à l’extérieur de l’orga
le chargé de com interne au sein direc ressources humaines a souvent sentiment que cette mission vient s’ajouter à sa fonction première = gestion des personnels, formation ou paie
on constate qu’il est régulièrement coopté pour ses qualités humaines, son écoute, la sympathie quasi unanime qu’il suscite
il est vrai que les domaines de com liés à la gestion des ressources humaines sont nombreux : actions formation, orga de la gestion des compétences et des parcours de mobilité interne, politique sociale et managériale de l’entreprise, informations pratiques et juridiques aux agents-salariés
? la conception de la com autour de ces domaines d’actions est à l’image de l’esprit « ressources humaines » ( ?)
l’association « fonction ressources humaines » et « fonction communication » est alors essentielle pour mettre en place une réelle com interne
a contrario les métiers de la com externe sont exercés par des professionnels qui doivent justifier de quelques années d’expérience réussie dans ces domaines, rompus aux techniques de chacun et prompts à réagir dans l’instant
il peut y avoir tension entre l’interne et l’externe car la démarche professionnelle n’est pas la même et que les outils utilisés n’utilisent ni les mêmes langages ni les mêmes codes.
+
bibliographie (pp 62 et 115)
COURS N°3
LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION
Chapitre I
Logo et l’identité visuelle
la com visuelle comprend l’ensemble des techniques de construction de l’identité visuelle de l’orga : le logotype ou logo en est le vecteur essentiel
l’identité visuelle se décline également sous d’autres formes : enseignes, locaux, flotte de véhicules, papeterie, documents d’édition, stands d’exposition, emballages, signalétique. Tous ces éléments participent à une identité visuelle
pas de com sans logo, ce qu’affirment volontiers les patrons
logo= personnalité, identité via un symbole, une forme
l’orga vit avec son logo : à la fois preuve de son existence, signe de reconnaissance, moyen de se distinguer
pour orgas sans trop de moyens, bonne voie d’accès à com, moins coûteuse et efficace
on appelle logotype ou logo le nom de la firme dessiné de manière unique et spécifique
première manifestation de orga, sorte carte identité visuelle
logo= la signature
ex coquillage shell, le lion psa, les chevrons citroen, les oiseaux accor, la signature rouge et blanche coca cola,
ni élément isolé ni fin en soi
base du programme identification visuelle
peut être décliné
cela donne
uniforme des hôtesses air France, casque orange bouygues, voiture darty avec cercle rouge, l’oiseau auchan
reconnaître immédiatement
donc attribuer et différencier
se distinguer des concurrents
si banal, disparaît dans jungle des autres
si trop complexe pas mémorisé
alors bon logo ?
1) UN LOGO POUR EXISTER
A) LES VERTUS D’UN BON LOGO
Faut que image orga corresponde à identité visuelle
On peut juger logo quatre critères
– perception : se distingue des autres
– compréhension : signification claire
– mémorisation : s’en souvenir
– attribution : lié à orga
logo se compose quatre éléments :
un nom = le logo se coule dans le nom de l’entreprise ; celui ci peut être utilisé entièrement = credit lyonnais, air France, le monde
ou se réduire à des initiales =cic, ibm, tat, nrj
un symbole = l’emblème qui permet de différencier l’entreprise, ses acrivités, ses produits et provoquer immédiatement la reconnaissance par public
le symbole peut être abstrait (losange renault) ou figuratif ( arbre de bull, cheval pégase de mobil, la pomme d’apple, le trépan d’elf aquitaine)
un système de couleurs : combinaison de couleurs censée représenter l’entreprise ( le k rouge et jaune de kodak, le bleu de gauloises, l’association du rouge et du blanc de coca cola
un code graphique : chak logo a sa manière d’utiliser typographie et espace : le graphisme penché du constructeur automobile ford ; l’épaisseur de la signature elf
le code graphique est bien souvent le reflet de l’époque de création du logo ; ainsi le modernisme froid des années 70 contraste avec patte plus chaleureuse des années 80 et sobriété étudiée années 90
UN SYSTEME COHERENT
Racine du logotype est grec logos, discours, parole
Etymologie interessante : autour du logo> discours de entreprise
Symbolise identité, personnalité
Porte ses valeurs vers extérieur et personnel
Donc bon logo colle à ce qu’est l’orga = la bonne grand mère du producteur laitier mamie nova ; le fauve du constructeur jaguar
Sa logik s’apprécie à un triple niveau= logo doit résumer l’orga, correspondre image qu’elle donne, s’inscrire dans sa pol de com
Doit avoir effet evocateur ; doit parler de lui même ; plus puissant, moins besoin de typographie du nom de orga pour exister
Ex bibendum michelin dans catégorie ; ainsi campagne de pub 86 avec simple coude du bibendum, sans nom michelin, personne n’a hésité
Idem pour étoile mercedes ou emblème bmw ou corps humain manpower
Fonctionne tout de suite
Bon logo= reconnaissance immédiate
Contraire mauvais logo qu’on attribue à personne ou à un autre
Vache qui rit ou trois peintres de ripolin ou pomme d’appel = pas de pb
Mais manque d’originalité se paie cher
Eviter symboles très utiliser saut si on est sûr de les exploiter différemment
Dans banque, on utilise souvent dessins carrés ou chimères
Dessin carré car = confiance, rationnalité
Chimère car emblème de pérouse où naquit première banque occidentale
Donc difficile pour banque d’y recourir sauf si personnaliser
Idem pour bestiaire animal
Souvent envie d’utiliser car facile à comprendre et puissance d’évocation ; symbolisme animal compris partout : oiseau=liberté ; chat=ruse ; fauve=puissance ; biche=agilité ;
Vieille recette, à améliorer
Ex constructeur nautique beneteau = non cheval mais cheval des mers jaillissant des vagues ; ça colle
Parfois pour se distinguer on utilise symbolique diamétralement opposée aux codes traditionnels
Pari audacieux qui peut être payant : faut que promesse de différence, véhiculée par logo, se traduise dans faits
Image différente= produit différent
Sinon provocation ou mensonge
Ex jaune de cutty sark choque pour whisky qui utilise d’habitude couleurs plus prestigieuses ( marron, noir, doré, argenté)
Mais distinguer
Ou orange de maison hermès, aujourd’hui consacrée : à origine en decallage complet avec couleurs élégantes, sobres de industrie du luxe
Chanel en noir et blanc
Dior en gris et blanc
Audace pas seulement dans les couleurs
Ex banque jap désireuse de se distinguer dans monde sérieux a choisi comme logo la tomate
Tomato bank
Tout visuel autour de ce légume : rouge, vert, tomate stylisée
Ou encore apple dans univers informatique, technique, sérieux> pomme multicolore et en partie croquée
(ibm ?)
UN SYMBOLE DURABLE
Plus longue est vie d’un logo, plus nombreuses ses retombées
Orga capitalise, marque s’impose dans mémoire collective
Recordde perennité, de notoriété sans doutesigle coca cola dessiné il y a un siècle par pimberton
Logo shell bel autre exemple
Coquille st jacques adopté 1904
Et reste depuis ; que des retouches mineures : graphisme plus fin, nom mis dans coquillage puis out,maintien des deux couleurs de base (jaune= lumière et rouge=pétrole)
Longévité, connu universellement
In mémoire collective
Mais longévité doit pas être objectif coûte que coûte
Logo vit entre 10 et 30 ans
Si pas toucher bon logo, mieux vaut moderniser voire remplacer celui qui vieilli
Ex michelin pour ses cent ans
Bouger un peu le petit gros bibendum
Cure de minceur et sérénité
Nouvelle mascotte 1997, plus élancée, campée sur pieds, regardant client
(inscrit dans bloc-marque caractères moins patauds, dynamisés par italique, dans pavé – ou cartouche- bleu souligné d’un trait jaune
insertion du logo dans temps en fait paradoxale
incarne à un moment donné, reflet, dure dizaine années, accompagne entreprise dans ses évolutions
et en même temps
au delà tendances, modes, éqpoques = emblème intemporel qui répond besoin durable de orga
donc logo doit concilier deux choses, présent/futur, stabilité/mouvement
IDENTITE ADAPTABLE
Logo doit pouvoir se décliner sur différents supports
Papeterie : en têtes, suites de lettres, cartes visite, enveloppes, adhésifs, factures, bons de commande
Emballage : cartons, étiquettes
Locaux : halls d’accueil, bureaux, vitrines, enseignes, uniformes, badges
Véhicules
Outils de com : docu, catalogue, brochure,objets pub, affiches
Donc penser aussi à cette utilisation avant de choisir le logo : noir et blanc ou couleur ? kak il réagit au changement de taille ; sur gd format ou réduction voir minuscule (pin’s)= comment il réagit
Logo compréhensible à l’étranger
Plus fine est perceprtion du logo, plus facile est installation de orga
Benetton logo universel
Sigle united colors of benetton in cartouche verte et blanche, vert= nature, prairie, espoir ; blanc= moutons, paix > synthèse de marque
On trouve à la fois personnalité de marque ( italiens de benetton), vocation internationale et ambitions ethiques (fait avec plus ou moins de tact)
Peu orga testent leur logo dans situation exportation
Dans ce cas initiales moins de force qu’un symbole
Mais mots courts, simples, faciles à prononcer passent les frontières
Ex sony ; apple ; kodak
Mais vache qui rit= plus dur
Garder la « french touch » ? traduire ( the laughing cow) ??
B) Pourquoi changer de logo ?
Changer = décision grave, couteuse, destabilisant
Grave car logo dure
Couteuse car des moyens
Destabilisante car tout est à changer
Décision qui relève de direction générale avec secteur com
S’impose en quatre circonstances
UNE SIGNATURE BANALE
Cinq millions de marques dans monde
On a calculé un homme- femme ici (ouest) chaque jour reçoit 2000 images, 20 000 stimuli visuels, 500 marques
Dont retient fin journée 10 !
¾ des infos reçues sont visuelles
logo donc arme visuelle dans guerre éco que se livrent orgas
ex union banques à paris = nouveau logo ; pour changer logos froids du secteur, image parisienne pont neuf sur arrière plan de paris
ancien ubp devient
union des banques à paris
UNE REPRESENTATION OBSOLETE
logo dépassé qd sa logique correspond plus à réalité ni perspectives
soit logo vieilli, démodé soit orga a beaucoup changé ; dans ce cas
= changer pour se rendre contemporain ; si certains logs prennent pas ride ( levi strauss, bibendum), autres résistent mal au temps
ex prisunic, créé en 1931, changé sept fois de système graphique
ou
la voix de son maître = chien noir et blanc qui écoutait son d’un vieux tourne disque mais ici risque de perdre capital affectif
= refléter une évolution interne
évolution structurelle qd changement de nom ; statut
qd bsn-gervais-danone devient bsn = logo change
idem total en 85 = total cfp
ou bien nlle stratégie de com, climat interne
ex chambre commerce et industrie paris, vieille institution 17è en 1987 décide de se montrer
change visuel, abandon bef des marchands d’eau de paris ( proche symbole mairie)
choix de tradition et modernité
cad carré – figure géo simple= groupe
et ses côtés= les 4 départements couvert par le ccip
couleurs – bleu, rouge, fond blanc un peu comme paris
= affirmer ses choix économiques
logo articipe de pol commerciale de orga
ex british airways recompose son identié pour tenir compte de son marché
première compagnie aérienne mondiale = forte proportion de personnes non britanniques sur ses lignes (60%)
non plus compagnie britannique mais compagnie aérienne basée en gb
solution ?
queues des appareils pas logo unique mais 50 motifs différents dessinés par artistes monde entier !
ou logo accompagne effort pour nouveaux marchés, nlles cibles
ex années 80 bon marché veut se dépoussiérer
au bon marché = le bon marché = plus « élite »
visuel complètement changé
révolution graphique
devenu surface raffinée, exigeante, nouveaux publics (touristes, jeunes, friqués)
logo lié à stratégie éco de orga
France télécom 1992 nouveau visuel= clavier (client en train de communiquer) inséré entre deux courbes (monde de com) et placé avant raison sociale ; typographie en bas de casse plus ronde ; nouvelle tonalité, bleu France télécom
Logo créé lors fondation France télécom correspondait plus ; cet ancien logo = pictogramme représentant telephone, clavier et écran de minitel) montrait trop métiers de base, trop fournisseur
Nlle identité= in monde de com et prestataire de services
Fin accents aigus = logo plus exportable
Côté plus fédérateur des filiales
Logo = expression personnalité de l’orga
Qd fleury michon passe de charcuterie à plats préparés, change de logo
Logique pas que pour économie ; hommes politiques
Ex croix lorraine de gaulle ; initiales de gpompidou ; faisceau de licteur de vge ( ?) ; chêne de fm
UNE CONNOTATION INOPPORTUNE
Donc dans la série
Pourquoi changer de logo
➢ une signature banale
➢ une représentation obsolète
…
➢ une connotation inopportune
un logo aussi abstrait soit-il = jamais neutre
forme, figure, couleur, graphisme= message=image
en effet une connotation symbolik maladroite peut avoir effets innpportuns
ex affaire procter et gamble (lessive), usa, 1980
accusé satanisme ; dit satan s’introduit dans foyers grâce ses produits ! logo ?vieillard dans croissant lune contemplant 13 étoiles dans ciel sombre ; en plus plis barbe du pépé forment chiffre satanique 666
ici un mot symbolisme couleurs, des lettres, des formes
orga s’explique, rien n’y fait, jusqu’à 15000 appels-mois
= abandon du logo mais cata financière
dans même ordre d’idées se dire que image positive véhiculée par un logo un moment pas éternel, peut changer
ex tirailleur sénégalais de banania longtemps fonctionne puis prend ton colonialiste déplacé = viré
ou
éclair de edf créé il y a vingt ans now jugé inquiétant, viré
DECLINAISONS ANARCHIQUES
un symbole, une image = bien mais faut que orga déploie partout dans toutes ses activités ce logo manière rationnelle
éviter déclinaison anarchique
encadrer
par ciments français, grosse boite mais myriade de sociétés, jusqu’à vingt logos ; réunifiés 1997, logo unique, charte graphique
important dans les groupes d’avoir pavillon collectif ; on coalise antennes ; filiale = aura maison mère, et celle ci effet de taille
(Petite parenthèse sur le) SYMBOLISME couleurs, lettres, formes
couleurs
couleur message ambivalent ; peut pas dire une telle favorable, autre néfaste ; positif et négatif mêlés
sûr : puissance d’évocation ; pour œil, couleur vient avant tout, avant forme, avant marque ; ex d’abord voir rouge et vert de enseigne auchan avant voir oiseau et lire société
pour qq couleurs voici côté positif, négatif et exemple utilisation
rouge : joie, passion+mort, sang, cocacola
orange : communication, mariage+malveillance, danger, bouygues
jaune : gai, clair+lâche, traïtre, schweppes
vert : nature, fertile + déclin, folie, benetton
bleu : calme, propre + mélancolie, froid, aérospatiale
violet : royal, puissant+décadent, mystérieux, waterman
marron : force, virilité+ulgarité, médiocrité, hermès
noir : impénétrable, noble+la mort, la maladie, chanel
blanc :pur, parfait +vide, fantômatique, Axa
Gris : autonome, élégant+indécis, monotone, dior
Pour lettres
Graphisme bâton, comme nom indique, précis, discours technique
Graphisme romain, police d’écriture, perpendiculaire, plus raffiné
Gras, trait épais, fort, energique, se faire voir
Maigre, léger, doux, élégant, texte courant sans EFFETS SPECIAUX :
Le corps des lettres joue. Majuscules = puissance et …inquiétude.
Minuscules : sympathie et optimisme.
Ex Cocacola= visible dans vingt langues mais une même typographie !
Pour formes les plus simples
Cercle = évolution, féminité, perrier
Carré= solide, durable, bon marché, lesieur
Triangle= malin, intelligent, Louvre
Etc…etc : ex verticalité= mouvement ; horizontalité, repos, concret.
2) CREATION D’UNE IDENTITE VISUELLE
Avant un peu au pif, inspiration de coin de table de patrons inspirés ; on dit que les plus fameux comme ça :chevrons de citroen ; losange de renault ; lacoste, shell
Nom de marques fruit du hasard : jeen « denim » car de nîmes ; eau de javel car quai de javel ; mercredes car fille du patron !
Aujourd’hui tout un travail de réalisation
A) Une démarche en trois temps
= analyse, définition d’une ligne directrice
Ql est le pb visuel de l’entreprise= 1ere question à aborder
Le patron, un consultant, chacun de son côté va s’inquiéter, enquêter, sonder, documenter, mettre en tas
Dans cette étude d’image – appelée aussi « plate-forme conceptuelle » - on s’intéresse à identité orga ( ce qu’elle est ? va changer ?), à son image (personnel, partenaires) ; sa politique (orientations, projets).
Donc enquête, analyse, conclusions : voici quelle est image, force, faiblesse, ce qu’elle devrait être = pros appellent étape = « préconisation »
Dans ce travail on s’intéressera à ce que fait la concurrence
= Puis recherche et création du logo
S’agit en somme à présent de transcrire au plan graphique ce qui vient être établi dans plate-forme
Si pbs bien posés, équipe design trouvera assez rapidement
Dessinateurs jamais avec consultants dans premiers contacts avec entreprises ; travaillent que sur rapport
Plusieurs propos graphiques faites ; première sélection, 2, 3, à tester sur publics internes, externes ; vu, mémorisé ?
Visualisez les différentes possibilités, regardez ce que ça donne sur les différents supports, se faire expliquer le cheminement
Pensez à choisir un logo simple (1)
Avec des associations d’idées évidentes
Ex l’étoile de mercedes = simple=qualité
Ou le chevrons de citroen = progrès, vitesse
Logo doit être pertinent (2)
Cad bien exprimer personnalité, être original, expressif, mémorisable
Ex logo bhv =maison= bricolage
Identité doit porter un message= pour cela, l’associer graphiquement à des symboles, comme figures géométriques (losange renault, rond aérospatiale), personnages (gd mère mamie nova, l’alsacienne des biscuits), bestiaire (tigre d’esso, fauve de jaguar, crocodile de lacoste, oiseau d’auchan, chien de voix de son maître, coquillage de shell) ou végétaux ( fleur de yoplait ou l’arbre de bull)
Sigle nrj bien réussi de ce point de vue
Trois lettres sens fort, panthère noire en détente, couleur chaud – rouge, or-, vif, impression de vitalité, d’allusion rock années 70
Logos désincarnés plus difficiles à gérer
A contrario exemple incroyable du bibendum michelin
Dessiné frères michelin 1898 = message= confort et stabilité
Bouge depuis un siècle mais bonhommie = sympathie et qualité technos
Paradoxe : une mascotte permet réputation mondiale à entreprise française discrète
Logo doit être lisible (3)
Lettres latines se lisent bien, bien espacées ; dimension, longueur de ligne, espacepement, qualité d’impression
Logo doit être déclinable (4)
Sur différents supports, dans situations variées (noir-blanc)
C’est sur ce critère de souplesse d’utilisation qu’a été élu sur 87 projets logo pour célébration an 2000= petit logo rond, simple, mobile
Parfaitement adaptable pour tout public et circonstance
=le logo fonctionne comme le zoom d’un appareil photo avec une typographie qui tourne autour du globe central à la façon d’une chevelure de comète.
Un logo, un sigle, un outil
= Comment décliner, adapter un logo ?
Le logo créé, faut prévoir sa future application en examinant sous toutes ses coutures (grand format, petit, réduit, imprimé…)
Phase terminale longue, délicate, necessaire
Suffit pas créer symbole, faut aussi prévoir sa mise en place : bon symbole mal décliné moins efficace que symbole moyen décliné correctement
Demande rigueur, patience, prudence
Rigueur
S’appuyer sur « un livre de normes »
Pour encadrer toutes les applications du logo
Indication précise de la taille, couleur
Docu largement distribué dans entreprise sur mode d’emploi
Coordonnées des responsables en cas de pépin
Mot du patron sur le pourquoi de opération
Ex chez shell malgré diversité des filiales, des pays (130) graphisme fait objet de recommandations très précises pour que dessin jamais changé ; idem pour couleur rouge et jaune
Coquille ainsi maîtrisée rôle fédérateur
J’ai parlé « livre de normes »
Il présente entreprise, sa com, sa stratégie visuelle, les raisons du choix graphique, signification symbolique, évolution des différents graphismes
Puis il présente modalités déclinaison : typo, couleur, sa mise en page, ses dimensions, tous ses supports possibles, les procédés de reproduction, éventuelles version étrangères, des coordonnées de secours
Patience
Long, un, deux ans, tout changer
Fonction du budget, taille
Prudence
Eviter parachutage, déstabiliser les gens
Bonne info soit réunion extraordinaire soit un point d’une réunion ordinaire ; prévoir affiche ou journal ou vidéo
=convaincre, impliquer
en externe, faire savoir qu’on change de logo ; palette de moyens : communiqué presse, conférence, événement, pub, docu
1988 cdf-chimie devient orkem et autre logo
travaille interne ; audit ; 75% pour
des notes contre les rumeurs pendant recherche de changement
commission logo mis en place pour apprécier différentes moutures
trois jours avant jour j, cadres informés avec outils explicatifs
jour du lancement ces cadres tiendront réunions infos partout
en aval 100 000 faire part de naissance ; campagne de com institutionnelle dans presse
budget de 15MF
¾ achat espace
logo ? 3% = 300 000f
autre ex bnp en 1987
vieux logo pas bougé depuis 1972
dans « plate-forme conceptuelle » trois axes : banque moderne, informatisée, à la pointe des services
longue mise en œuvre (trois ans) et couteuse (100 millions f)
banque voulu éviter tout effet surprise ; en interne, une vidéo, trois numéros du journal ; en externe lancement lors de roland garros, efficace vu monde et présence 60 chaînes + campagne institutionnelle avec nouveau logo – et parlant du tenni
contrairement à d’autres techniques de com, l’efficacité du logo ne s’apprécie que sur moyen-long terme
B) COMMENT TRAVAILLER PROFESSIONNELS DESIGN
Pour logos volontiers appel à pros
Ceux ci s’appuient sur « brief » du commanditaire (cibles, objectifs, message)
Informatique aide beaucoup mais n’est qu’un outil ; faut trouver le créateur
= Comment choisir
Grands noms qu’on se communique de bouche à oreille
Compétitions aussi dans le design
Rémunérées elles ne touchent que première phase
Ici esquisses, jamais travail finalisé
Confidentiel ; on connaît pas son concurrent
De 50 000 à 200 000
Ensuite prix du dédit pour celles que vous ne retenez pas
Relation de confiance entreprise-agence
Délais peuvent être longs : mois, année
Un bon pro bon créateur, qui écoute, répond juste ( « reco » -recommandation répondant « brief »), respect budget
= Avec qui ?
Centaine agence place de paris, petites équipes ; 10% plus de 10 personnes= plus proches, plu disponibles
Général font autre chose que du logo, généraliste
Utilité pour reflexion générale (eux mêmes souvent sous-traitent le graphisme)
Coût logo ? cela dépend…
De centaine de milliers f à plusieurs millions
Coût de création
Coût de l’application (important)
Cas pratiques
Crédit agricole
Vieilleot
Mais reconnu
On garde ca, c élancé, a stable = sigle seule
Logo complet = sigle et typo complète credit agricole
Du vert, du bleu, du rouge
Prisunic depuis 1931
7 changements
45= prix : 50= plaisir ; 65=cible ; 72= supermarché ; 86= cible évolue
?beneteau, des trois petites voiles au cheval qui sort mer
rhone poulenc, rP, logo puissant, sobre, simple
Chapitre 2
L’audiovisuel d’entreprise
Moyen d’info et prestige audiovisuel entreprise participe de com
Pour aider entreprises à se faire connaître
Un essor de l’audiovisuel d’entreprise
Impact, rapide à voir ( film = 10 mn), facile à faire
1, L’audiovisuel, un vecteur de com
A, Objectifs ?
Asseoir image de l’entreprise
Film « institutionnel » fonctionne comme carte de visite
S’adapte tous moments viie entreprise
Former, informer
Peut diffuser différents types de message : économique (résultats), financiers (bilan), social (salaires), techniques (nlles techno)
A usage interne, répond besoin pédagogique (pésenter materiel ou technique) et de motivation sur long terme
Peut s’adresser à ensemble de société ou telle catégorie
Promouvoir
Soit s’adresser à ses vendeurs en interne soit à ses clients en externe
B, mode de diffusion
Occasion de passer des films fréquentes (réunions, conférences)
Peut être dupliqué en vidéo
Lieu de projection se sont aussi multipliés
Diffusion interne
Projection formelle ou informelle de tout ou partie de entreprise
Séance de formation
Pour informer partie du personnel d’une nouveauté
Réunion animé par un pro
De 20 à 100 personnes
De ¾ h à deux heures
Convention commerciale
Discussions après
Distribution de questionnaires
Diffusion externe
Occasions nombreuses
Réunion
Audio accompagne diverses initiatives
Rencontres audiovisuelles
Par ex
Festival national de l’audiovisuel d’entreprise, manif nationale, annuelle,en juin à biarritz (compétition)
Et congrès international du film chaque année dans pays différent organisé par patronat local
Canal de transmission publique
Télé, cinéma et médiathèks
C, Choix d’un support
Film ou vidéo ?
Vidéo si réalisation moyenne, film si prestige
Film pour projection salle obscure, vidéo pour petit écran et réunion de travail
80% de production audio d’entreprise = vidéo
film 16 mm détroné
35 mm pour prestige, coût
la viéo pour réunions travail, petits moyens
le 35 mm pour film de prestige, cher (à partir 800 000f)
diaporama
ou muti-images, succession dynamique et sénarisée d’images fixes
longtemps considéré archaique, le diapo now = regain d’intérêt vu progrès techniques
réalisation facile
vocation pédagogique
mais recourir à spécialistes et y mettre prix (200 000f)
petit diapo utile pour petites initiatives
existe grand diapo pour com de prestige
attention à la bande-son
5) Clés de la réussite
Tenir compte de la créativité propre au genre et au sérieux de la vocation du film
Pas croire qu’il y a d’un côté belle image, belle musique et de l’autre message du responsable ; faut que les deux soient liés
Règles ?
Audio d’entreprise doit informer (contenu), raconter (construction), distraire, convenir
Com audio au service de messages précis
Entreprises cherchent efficacité
= un message clair
plus il est simple plus il est entendu
besoin de trier dans les infos
=un spectacle de qualité cad s’inspirantd’un scenario interesant et mise en scène
des patrons font encore des films « antiques »
patron cravatté qui délivre un discours tout fait, technique impeccable mais créativité nulle, rien de concaincant
=ton spécifique
pas hésiter à user fiction, raconter une histoire, faire du cinéma (imaginaire, suspense, comique)
=une durée brève
faire court, moins dix minutes ; douloureux mais impératif : retenir l’attention, mode du bref, donner du souffle
=travail d’équipe
faut bonne entente client-équipe ; se familiariser avec le milieu ; bien choisir le producteur ; laisser carte blanche au réalisateur et chef opérateur
à éviter ?
=le scenario maladroit (trop de chiffres ou trop simple)
=com inadaptée ( sans dynamique ou paternaliste ou fade ou long discours)
=technique insuffisante alors que le public habitué au meilleur niveau technique
le comique oui mais attention au gag raté ; une vedette oui si ellen’occupe pas tout l’écran ; un grand réalisateur oui mais pas perdre de vue film d’entreprise !
6) LA REALISATION
A, préparation ou bien définir le projet
=rechercher un consensus, chacun va vouloir faire passer son message, trier les intentions, articuler le film avec les autres objectifs de com
=nommer un responsable
il fixera le programme, élaborera le cahier des charges, aura le rapport avec l’équipe
=rédiger un cahier des charges qui sera valable pour le commanditaire, le producteur, l’auteur
avec objectifs poursuivis, le sujet traité, la démarche (délais, budget, contraintes)
bref, la réalisation d’un audiovisuel d’orga s’apparente à la construction d’un prototype
De la soumission d’un projet à la signature de l’accord de production le commanditaire s’engage progressivement
D’étape en étape :
Rédaction du cahier des charges
Choix du producteur sur un projet et un budget
Acceptation d’un scénario définitif ; choix de l’équipe technique
Mise en place définitive ; le commanditaire avalise le plan de travail du réalisateur et le devis correspondant, signe un bon de commande, verse un premier acompte
Signature d’un accord de production, le tournage va commencer
Ensuite chacune des parties prenantes a un rôle bien précis
Le commanditaire définit un programme, le producteur conçoit un projet, l’auteur écrit un scénario, le réalisateur le met en œuvre
La réussite ou l’échec de leur collaboration dépend de quatre éléments :
La précision du cahier des charges initial
La compétence des partenaires
Le sérieux de leur travail
La qualité de leurs relations
L’orga doit mettre toutes les chances de son côté
Ne pas se lancer dans la commande d’un film au dernier moment
Intervenir aux bons moments
Ne pas lésiner sur les moyens
Rechercher l’efficacité
Chapitre 3.
Sponsoring et mécenat
Un nb croissant d’entreprises prennent goût au parrainage
Pour dépasser leur mission économiqueet prouver qu’elles sont aussi animateurs culturels ou sportifs ou humanitaires
Idée : être de son temps et bénéficier de considération des interlocuteurs
En somme c’est l’art de faire parler de soi en parlant d’autre chose que de soi
Certes jamais certains de efficacité d’un investissement de parrainage
Après grosse mode, petit recul ; beacause crise économique ; comment justifier de se lancer dans course transatlantique quand vague de licenciement
Pas crise mais recentrage
Avec déplacement de sport-culture vers humanitaire, environnement, éducation, formation
Car répond mieux aujourd’hui aux aspirations des salariés
A l’origine com externe, le parrainage vise souvent today l’interne
E) PRESENTATION
Parrainage terme général qui recouvre sponsoring et mécénat
Distinction pas toujours simple à faire
En gros sponsoring lié sport et mécénat à activités plus nobles ( culture, art, recherche, éducation, environnement, humanitaire)
On dit aussi : sponsoring raisonne en termes rentabilité et mécénat plus généreux, sponsor à court terme, mécénat à long terme
En fait sponsoring répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la marque et mécénat répond à une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l’entreprise
Pour l’un, c’est vendre, pour l’autre c’est faire valoir
Pas d’ailleurs les mêmes incidences juridiques et fiscales : sponsoring tombe sous coup de libéralités fiscalement déductibles, le mécénat est une charge
= objectifs
parrainage est technique de com
entreprise utilise le podium pour faire passer message à public bien disposé ; attend bénéfices en termes de notoriété, d’image, de légitimité
=objectifs de marque
sponsoring
ex fuji et la voile
ou
dunhill sponsorise du golf et du polo
sports mécaniques ( automobile, voile) très prisés
ex poste et bateau autour du monde
bon pour se démarquer
ex bnp sponsoring tous azimuts
pour valoriser le produit
ex aux jo d’alterville kodak s’occupe de santé, ibm de informatique, yoplait…
animer réseau de vente
ex lever> tour de France à la voile>nouveau produit
mener des opérations en cascade
ex cocacola an bresil en 1994, +34%
= objectifs de firme
pour entreprise, dépasser seuls intérêts éco directs, viser une citoyenneté : création artistique, recherche médicale, protection environnement, patrimoine national
ex mercedes : qu’attendez vous ?
la reconnaissance de notre sens civique
accroître notoriété
ex fleury michon que personne ne connaissait avant financer un voilier
ou
côte d’or
permet de multiples invitations d’un public ciblé, pour le plaisir
ex dunhill> invite golf ou polo
enrichir l’image institutionnelle
ex une entreprise de cosmétiques qui se fait reconnaître dans humanitaire
ou France télécom et soutien à musique vocale
donc valorisation, intégration, séduction
ex électroménager brandt> restaure fontaine Ampère à lyon
ou
elf finance rodin en chine
réhabilitation pour firmes à mauvaise image, polluante
ex industries chimiques financent des musées
ou la seita qui finance travail jeunes chercheurs
ou rhone poulenc qui crée fondation de la santé dans le tiers monde
ou rajeunissement
ex la poste qui prend en charge déplacement de la flamme olympique à Albertville
ou infléchissement d’image
ex bière corona finance rolland garos, le prix herùès ou les concerts de johnny halliday
ou pour faire oublier mauvaise image
lyonnaise des eaux, accusée de corruption, actions sur l’emploi des jeunes ; idem pour général des eaux devenu vivendi
vise aussi à fédérer le personnel
une entreprise britannique va jusqu’à organiser une après midi humanitaire pour chacun des membres du personnel
ien expliqué, cela devient un outil de management interne
ex : l’équipage du bateau financé par la poste constitué de postiers
= intervenants
une instance de décision interne genre comité des sages
ex rank xerox ou louis vuitton
plus de la moitié recourent à des prestataires extérieurs
il y a des intermédiaires (entre demandeurs de capitaux et sponsors) ; et des agences-conseils
F) STRATEGIE
Pas de recette miracle : tout dépend un peu de cible qu’on veut atteindre
DEFINITION D’UNE TACTIQUE
Choisir un parrainage proportionné à entreprise
Viser trop haut, trop cher et risque de se faire oublier
Viser plutôt le modeste et l’original
Pourquoi pas la boxe plutôt que le foot, l’automobile ou la voile
Une entreprise régionale peut aussi viser la proximité, l’équipe locale, l’université, la perservation d’un patrimoine
Participation possible à des grands-messes ( paris dakar) à condition d’aller vers le maximum d’initiatives dérivées (invitations) vers un public ciblé
Sinon risque de passer inaperçu
= prendre son temps
pas de fait accompli, des opérations réflécies, qui se répètent, perseverer
ex bnp à roland garros pendant 20 ans
ou ici qui restaure une toile de véronèse au louvre
ou paribas qui se donne cinq ans dans l’humanitaire avant d’être vu
on peut aussi « panacher » les initiatives
ex peugeot qui soutient le tenis (médiatisé), le golf (public haut de gamme) et le foot (public masculin type)
=différentes formes de sponsoring
le soutien peut être logistique ( fournir l’équipement)
ex renault fournissait des voitures aux jeux d’albertville
ou professionnel
ex ibm a mis au point système informatique des jeux
ou technologique
ex edf a fourni ses méthodes de gravimétrie pour chercher des pyramides en egypte
ou financier
soit un sportif (euromarché paie des tennis-woman), soit une compète (lancome et trophée de golf) soit un musée ( casino finance le musée d’art moderne de st etienne), une œuvre (évian finance la croix rouge)
= le mode de parrainage
en art par ex soit soutenir la diffusion ( classique) soit la création ( plus risqué)
ex kodak et aide à des jeunes cinéastes
ou gmf aide des jeunes créateurs pour réaliser une œuvre
mais c’est la diffusion le plus fréquent, la création fait peur
= le parrainage associé
ou co-sponsoring
on s’y met à plusieurs
pour l’animation d’une ville ou d’une région
intérêt croissant des chambres de commerce
ex 40 sponsors pour la comédie de st etienne ou 43 pour orchestre de lille
mais risque de disparaître ou de confusion
=domaines d’intervention
sport, art, humanitaire, écolo, éducation, science
en sport, plutôt que le soutien à un sportif, soutien à une compétition, moins risqué mais moins cité
mécénat culturel moins coûteux et moins aléatoire
ex crédit agricole laisse tomber la voile pour printemps de bourges et les championnats d’othographe de pivot
= parrainages humanitaires et écolo
entreprise veut se voir citoyenne, au secours de grandes causes
ex fondation elf qui finance écoles ou centres de santé dans tiers monde
bon en terme d’image ; nb de firmes qui financent protection d’espaces naturels
mécénat humanitaire a toujours de bons échos en interne
ex axa en faveur des toxicos
France télécom pour l’autisme
Crédit agricole pour restos du cœur
Nb dans domaine de emploi et solidarité
Ex vivendi
Eviter les causes suspectes, choisir une cause mobilisatrice
Ici une certaine hypocrisie : ne pas trop en parler tout en en parlant
=parrainage croisé
sport + culture + charité
LE CHOIX D’UN EVENEMENT
Parrainage doit être pertinent
Rester (plus ou moins) dans son domaine, d’activité ou de valeurs
Ex danone et la santé
Source de légitimité
Cohérence avec l’entreprise et non avec goût du pdg
Investissement efficace
Qui touche ses cibles
Pas même objectif entre roland garros et tour de France
Réussir à surprendre la public, saturé
S’imposer
Se concentrer sur qq manifs
Surprendre
Ex France télécom et la gym
Provoquer des assoc insolites
S’adresser directement au public cible
=une intervention déterminante
être le plus visible possible
=un événement de qualité
limiter les risques
adapter son budget avec gd éventail des prix
=mise en valeur de l’opération
fausse pudeur
techniques de com
1=relations presse
2=relations publiques
3=campagne publicitaire
4=com interne
=procédure de contrôle
évaluer les retombées en fonction des objectifs initiaux, dans le temps, dans l’espace
pour mesurer le succès, voir l’audience directe (nb de personnes touchées), audience globale (via les médias), notoriété du parrain ( revue presse, sondage), augmentation des ventes
REGIME JURIDIQUE ET FISCAL
Contrat de parrainage
Structure juridique
Fondation d’entreprise
Régime fiscal
Chapitre 4
Internet
Organisations vite compris intérêt de outil internet
Création de sites avec présentation du projet économique, offres d’emploi, journal d’entreprise en ligne, interactivité du public
A) Intranet, extranet, internet
INTRANET
Réseau privé d’entreprise utilisant la technologie de l’internet (courriers, moteurs de recherche) mais en circuit fermé, réservé aux membres d’une même entreprise
Permet partage des textes, images, sons entre membres du groupe quel que soit lieu où il se trouve
On y échange des notes de service, des données documentaires, des communiqués, des bourses d’emploi, des courriers electroniques, des forums de discussion
Avantages ? pas cher, sûr, rapide, transversal
Coût ? difficile à dire vu les différences de taille
Ex poste, logiciel + graphisme + ligne éditoriale = 400 000f
Serveur et maintenance = 600 000f l’an
EXTRANET
Méthode intranet mais élargie à un public extérieur à l’entreprise, public limité, précis ; dépasse le personnel au sens stric ; permet la réactivité
INTERNET
Pour entreprise, canal d’information, lieu d’échanges et un circuit de distribution
Manière d’informer personnalisée, interactive
B) WEB, courrier électronique, bandeau interactif
Site Web
site permanent qui permet de constituer un fichier de clientèle ciblé ; création de sites absorbe essentiels des dépenses du budget multimédias ; critères d’un bon site sont le design, l’arborescence, la qualité des services et le temps de chargement
Veiller à la mise à jour des informations, à la réponse au courrier ; vers une évolution continuelle
Au minimum 150 000f pour un site « vitrine »
Courrier électronique
Sert à envoyer et recevoir toute sorte de documents : courrier professionnel, correspondance personnelle, notes de service, graphiques, dessins, photos
+ forums de discussion
de nombreux avantages : facile, moins intrusif que telephone, moins cher, plus rapide
inconvénients : pas toujours secret, envahissement par des pirates,
Publicite en ligne
S’insère dans la page d’infos ; on est libre de cliquer dessus ou pas ; pousse les publicitaires à des messages plus informatifs ; un commerce en hausse avec une clientèle plutôt aisée
AVEC QUI TRAVAILLER
Des professionnels du multimédia (commerciaux, créatifs, techniques)
On peut leur demander conseil, aide à la création, à la production, à la maintenance
FIN
VOCABULAIRE
Cours n°4
Gérard Streiff, 17 mai 2004-05-07
RELATIONS PRESSE, RELATIONS EXTERIEURES
A) Les relations presse
Beaucoup parlé de communication des entreprises dans trois cours précédents
Peut pas oublier pour autant qu’une vieille tradition française est plutôt de se taire, croyant ainsi se soustraire à critique ; mais entreprise de peut pas échapper exigences d’information des gens qui l’entourent
Qu’elle le veuille ou non, on va parler d’elle ; mieux vaut donc maîtriser l’information que la subir, mieux vaut parler que donner prise aux rumeurs
Maîtriser ce qui se dit sur entreprise passe par bonne information de son personnel mais aussi par communication externe fructueuse
Un article rédigé par un journaliste ou un chroniqueur économique, une interview de pdg, un reportage constituent des moyens efficaces pour se forger une image
Pourtant rapports entre entreprise et médias sont ambigus voire tendus
Entreprises besoin des médias mais redoutent
Cela tient en partie au fait connaissent pas bien les mécanismes médiatiques
1) comment construire des relations presse
=fondements
Les médias amplifient l’évé
En même temps ils déforment cad reproduisent jamais à identique, mettent en perspective, critiquent
Cela peut tourner en faveur ou en défaveur de entreprise
Réussite ou échec d’une opération presse dépend différents facteurs ; certains objectifs : bien choisirla période ? la qualité de l’info ?
D’autres subjectifs : qualité des rapports avec journalistes ? disponibilité des médias ? état de l’opinion ?
Pourtant relations avec presse sont fondamentales
Comment réussir ?
Bâtir une politique de long terme, inscrire les actions presse dans stratégie globale
Tout intérêt à se constituer un réseau de contacts, entretenir rapports constants pour bien connaître médias et journalistes qui l’interessent ; le jour où besoin de travailler avec eux, on sera en terrain connu ; aussi bonne manière de se faire entendre d’eux si opération « coup de poing » : gros contrat ? ou grave crise ? ou nouveau produit ? besoin de les joindre dans l’heure = d’autant plus facile si auparavant tisser des relations permanentes
Tenir compte aussi du fait que journaliste pastenu de délivrer toute l’info reçue sur le moment ; il trie, il différe, il synthétise plus tard, etc…
Donc traiter les journalistes comme des pros de l’info et avoir avec eux rapports de collaboration ; donc gérer le plus rapidement possible leurs demandes ;jouer franc-jeu sinon on casse le capital confiance, établir des relations privilégiées : donner une exclusivité ; des infos en avant-première ; des bons sujets de reportage
Journalistes ont besoin de ces régimes de faveur pour faire des papiers originaux
Faut donc fidéliser les journalistes jugés importants
D’où régime de faveur souvent donné à qq journalistes privilégiés
Cela suppose bien connaître les journalistes, établir liste de presse (informatisée), contamment tenue à jour
On choisira des médias-cibles à partir de trois critères :
=à partir des éléments qui définissent le media : quel objet (économique, financier,généraliste), implantation territoriale, lectorat, périodicité, prix
=puissance du média : ancienneté, tirage, diffusion, taux de circulation
=qualité de l’info : rapide ?sérieuse ?documentée ?crédible ? quel rapport au mouvement d’information : il anticipe l’évé, il crée l’évé, il suit l’évé ? y a t il de grandes signatures ? les articles sont ils novateurs, traditionnels, objectifs, partisans ? quel est le ton : professionnel, humoristique, cynique, critique ?
cette liste des médias faite, il faut personnaliser : qui contacter ? comment ? comment transmettre l’info ? choisir en fonction de l’ours ( liste des noms et attributions par rubrique que vous trouvez en début ou fin de journal)
les journalistes bougent beaucoup, s’assurer qu’ilssont toujours en place
les journalistes sont saturés d’infos donc bien cibler > les relations presse sont une science exacte !
importance de ne pas les inonder d’infos mais selectionner, s’adresser personnellement à eux ( ou chef de rubrique ou redac chef pour faire suivre) ; de plus accompagner vos dossiers d’un petit mot personnalisé
essayer d’anticiper les sommaires des publications afin de donner l’info au bon moment ; quitte à donner des infos bien en avance avec embargo jusqu’à telle date
ne pas hésiter à relancer le journaliste qui serait passé à côté de l’info de manière discrète ; s’assurer que l’info est bien arrivée ; un truc consiste à s’adresser à soi même ( au bureau, chez soi) les mêmes infos pour savoir quand elles arrivent…
prévoir large, des dossiers en surnombre, car les pertes ou oublis sont fréquents ; garder un original ; informer aussi en interne
des centaines de communiqués et de dossiers arrivent chaque jour dans les rédactions : savoir donc se distinguer, être original
soit remettre l’info en mains propres
soit créer un suspense avec cinq ou six pré-infos qui précèdent le vrai document
soit entretenir un dialogue avec le journaliste sous forme de jeu, de sondage ?
soit offir un cadeau
soit prendre à contre pied : mode ludique pour info grave ou l’inverse
=Bilan relations-presse
communiquer en interne les infos parues dans la presse
chaque opération presse permet de valider et préciser les réseaux de journalistes : infos précieuses pour enrichir le fichier presse jusqu’à la prochaine opération
se constituer un press-book
garder la trace des articles ; recueil des articles, référencés et datés appelé press-book
permet d’apprecier efficacité, confirmer la pol de com
sert aussi de mémoire de l’entreprise
comment apprecier le bilan ?
recenser les articles, classer selon les thèmes, les types de médias, les supports sensibles, les régions touchées , les calendriers de parution
peut aussi être plus précis en comptant le nombre de colonnes ou temps d’antenne
enrichir le bilan comptable par des éléments qualitatifs relatifs au contenu, à l’impact
bref plutôt que de mesurer la longueur des articles, voir les retombées, la place accordée à la vie de l’entreprise, la connotation positive ou négative
= le choix des ambassadeurs de l’info
appelons « attaché(e) de presse » celui ou celle qui s’occupe de ce travail
c’est un personnage important
qui fait le lien entre entreprise – plutôt discrète- et médias, plutôt bavards
faut des qualités particulères
une personnalité ouverte, adaptable
disponible
importante partie de son travail est de répondre aux demandes de presse ( interview, infos précises, clichés)
faire vite, avec une égalité d’humeur ; sens de l’organisation, être partout, dans réunions, jouant les intermédiaires
être intercesseur
entre le journaliste et ses besoins d’info et les responsables de la com et leur désir de communiquer
calmer le jeu, combattre l’image du méchant journaliste qui veut du scandale à tout prix
avoir le sens des contacts, une bonne mémoire
être souple et tenace, sauter sur la bonne occasion mais aussi ne pas avoir peur d’annuler une conf de presse si conditions ne sont pas réunies
ou encore insister auprès d’une rédaction jusqu’à obtenir le rv demandé
c’est l’ambassadeur de l’entreprise auprès des médias d’où travail de fond (communiqué, dossiers) donc bien connaître entreprise et bien connaître les médias
établir des relations de confiance avec les journalistes, se familiariser avec ses méthodes= proposer le bon sujet à la bonne personne au bon moment
attaché est en position de demandeur, devra à la fois éviter de harceler la presse à tout bout de champ et être capable dedéranger l’autre quand il le faut
bref se mettre dans la peau du journaliste
être discret par ex utiliser du téléphone avec modération ; la relance est justifiée la veille d’un cocktail, se mettre à la disposition du journaliste, donner un scoop
mais ne se contente pas d’une relationau jour le jour ; élaborer une stratégie de relations-presse : quelle image donner ? quels moyens utiliser ? quels magazines privilégier ?
l’attaché doit donc effectuer une bonne analyse de la presse (connaître l’air du temps, les sujets qui se vendent…) et se livrer à un audit de cette presse ( quels articles parus, quels points faibles à corriger, quels points forts oubliés ?)
= à qui confier les relations presse ?
souvent c’est le patron qui s’y colle ; mais pb de temps ; se faire aider par un collaborateur genre ancien journaliste mais il faut bien connaître l’entreprise de l’intérieur
peut aussi confier la chose à des spécialistes extérieurs : agence de com ; cabinet des relations publiques ; attaché depresseindépendant
sous-traiter ? avantage : faut du temps ; pas poste permanent donc économies ; professionnalisme de ces boîtes ; inconvénients : quand on n’est pas de l’entreprise, on en parle plus mal ; difficultés face aux questions techniques ; se borne souvent à organiser la rencontre avec la presse
agence ? propose de nb services, sérieuse ; mais risque d’anonymat de collaborateurs de l’agence, de non crédibilité, de travailler un jour pour une boîte et l’autre pour sa concurrente !
attaché indépendant ? il s’implique, pas cher ; inconvénient= moins de moyens que l’agence ; risque d’un attaché spécialisé mais qui travaille aussi pour les concurrents ; ou d’un généraliste qui connaît moins le sujet
bref pas de règle ; à apprécier
selon budget aussi, on va travailler soit avec grosse agence, soit un indépendant
2) comment mener ses relations presse ?
il y a cinq outils principaus de travail avec la presse
communiqué, dossier de presse, conférence, interview, publi-rédactionnel
= communiqué
délivrer une info rapide sur le modèle de la dépêche d’agence
faut un titre
ex l’entreprise licencie 300 cadres ou le groupe z s’implante en asie
puis l’info développée en 2 ou 3 paragraphes
complet, bref, logique
ex restructurations de l’entreprise A
quoi ? faits, chiffres, précisions ( présent)
pourquoi ? causes structurelles, évolutions du phénomène (passé)
vers quoi ? perspectives, objectifs (futur)
instrument peu couteux, sobre, discret, le communiqué délivre une info fiable et rapide
mais outil banal : tous les jours, des dizaines de commmuniqués de presse
et bref, trop bref et journalistes peuvent guère s’en contenter
=dossier de presse
un ensemble complet de documents
à la fois les faits (infos brutes), les documentaires (preuves), les anecdotes (histoire de piquer la curiosité des destinataires)
en principe tous les éléments pour un bon article
respecter qq règles :
tout réunir dans un dossier
bien ordonner le dossier, numéroter
un sommaire au début qui donne bien le contenu du dossier
nom et téléphone de la personne à contacter
bonne présentation est importante
des infos précises, concises, sans fioritures
veiller à actualiser ces dossiers
en général il y a un communiqué d’ouverture qui fait la synthèse, un sommaire et une série de rubriques
ainsi faut thème du dossier ( ex nouveau logo), puis présentation de entreprise, puis des infos qui tournent autour du thème, des infos pas indispensables mais illustrant le sujet et pouvant être utilisés dans l’article du journaliste
ex si logo, un papier sur la symbolique des couleurs…
peut être utile d’y mettre des illustrations, de bonne qualité, de bonne taille ( pas des timbres poste) avec une légende explicative et nom du photographe
=conférence de presse
réunir plusieurs journalistes dans un lieu et horaire donné pour transmettre un ensemble d’infos
succès dépend de plusieurs éléments
un public ciblé
un déroulement agréable (infos, débat, environnement)
des retombées nombreuses et favorables
pas simple
conf de presse a plein d’avantahes mais sa préparation demande qu’on réponde à qq questions : est-ce nécessaire cad y a t il une info de qualité à donner ?est ce adapté ? journalistes n’aiment pas trop ces infos généralistes données à tout le monde en même temps, n’y a til pas d’autres moyens ? est ce prudent cad l’orateur saura t il répondre à toutes les questions ? a t on les moyens ? car une conf de presse coûte cher (invits, dossiers de presse, relance, salle, matériel, transports, buffet, cadeaux)
ensuite une conf de presse se construit comme un show
faut bien fixer les grandes lignes soit le contenu (message), la forme (quelle technique), le budget, les médias (qui toucher), la date à bien choisir
un minimum de cordialité dans la réception, un pot, un cocktail, un repas en fin de conf
le lieu= central, vite accessible, avec parking
qui inviter ? occasion de réviser le fichier-presse
quand ? trois semaines avant ; avant ils oublient, après trop tard (relance)
l’invitation avec le nom de l’invitant, le thème, la date, l’heure, le lieu ( le plan), le programme détaillé, la présence de telle ou telle personnalité
accompagner de mots particuliers aux journalistes
bien préparer les interventions
ne pas aller au dela de 20, 30 minutes
un vocabulaire usuel, un débit tranquille, des anecdotes, le souci de simplifier
bien noter la présence de chaque journaliste, prévoir des badges pour se connaître, pas plus d’un quart d’heure de retard sur le programme, des cadeaux estampillés entreprise possibles sans donner impression d’acheter la presse
ex un constructeur nippon qui invite presse économique une semaine au japon et offre chacun montre de luxe= mal pris !
distribuer un dossier de presse, plutôt à la fin
après la conférence, prévoir un communiqué pour en rendre compte ; gérer les demandes des journalistes qui en général ne se contentent pas de ce qui a été dit ; constituer un press book
= interview
les journalistes aiment les interviews= infos personnalisées, sur mesure
mais interviewés craignent de se faire pièger
donc préparer l’interview, se méfier de interview au pied levé
connaître le média, le journaliste
réfléchir au contenu cad à l’info brute, à l’argumentation qui la sous tend, aux exemples qui l’illustrent
anticipez les questions, les pièges
pour mener l’interview
être aimable
créer un climat détendu
s’interesser à son journal
s’assurer que le message passe
être professionnel cad clair, court, objectif, donner un maximum d’éléments de jugement
être diplomate
tenter d’obtenir la relecture préalable de l’article, conseiller mais ne jamais donner d’ordre
=le publi rédactionnel
le publi-rédationnel ( on parle aussi de publi-reportage ou publi enquête ou publi-scopie ou publi-spécial) est une technique particulière à mi chemin entre l’article (dans sa forme) et de la publicité ( par son fond).
La présentation ressemble aux autres articles de presse, difficile à distinguer, sauf le contenu : le publi-rédactionnel délivre un message « publicitaire » totalement maîtrisé par entreprise
Celle ci achète à un journal un espace – page, double page, cahier- pour son publi redactionnel comme elle le ferait pour une annonce publicitaire classique
Mais contrairement aux articles de presse, l’info là est à la libre disposition de entreprise
Intérêt de la formule
Le « publi » permet à une entreprise de réaliser le papier idéal
entreprise donc maîtrise tout
publi est moins réducteur qu’une annonce publi : il en dit plus, autrement
so mode – article, enquête, témoignage- crédibilise l’info
sa situation au beau milieu du journal donne un environnement favorable : la proximité avec la maquette et ligne éditoriale induit chez le lecteur idée que journal et firme marchent ensemble
mieux : le publi redactionnel peut s’insérer das un dossier d’articles traitant du même thème
ex dossier sur les ports et au milieu un publi-spécial de la ville du havre
pourquoi entreprises utilisent publi ?
➢ car info est complexe
dans ce cas peut pas se contenter d’une pub, limitée, ou d’un article, aléatoire ; besoin de s’expliquer, donner aussi des coordonnées à appeler le cas échéant
ex lactel lance nouveau produit de lait ; veut pasde pub ; se lance dans « publi » plus bavard où explique loguement les qualités du nouveau produit ; vingtaine de publis par an pendant deux ans
➢ ou info sensible
besoin de convaincre ce que n’offre ni pub ni l’article
ex face à cabale contre un de ses produits, une entreprise s’attache à démonter les accusations les unes après les autres…
➢ créer des liens
un « publi » (avec coordonnées) suscite souvent un important courrier ; ces relations précieuses pour la boîte = fichier personnalisé = rentrer dans la vie de ses clients – ce que ne permet pas la pub
(en fait depuis 1986, loi impose un petit encadré italique signalant qu’il s’agit d’un « publi » pour pas de confusion)
comment rédiger ?
faire comme si c’est un article
souvent signé par un pseudo-journaliste
être informatif
imiter autant que faire se peut l’article : une bonne présentation ; ne pas louanger sans limite l’entreprise ; ne pas cacher non plus sa place
tous les styles possibles : narration ; enquête ; témoignage ; déclaration ; interview ; lettre du président
rédigé soit par l’entreprise, soit par prestataires indépendants (articles clés en main) soit par des services intégrés dans les médias
coût ? achat de l’espace est cher (comme pub)
la réalisation peut se faire en interne, ou mixte interne-experts, ou tout externe
au final j’ajoute que les nouvelles technologies ( vidéo, cédérom, internet) peuvent faciliter les contacts avec la presse
mais on dit aussi que c’est un média froid qui répond mal à ce besoin d’échange avec la presse
B .Les relations publiques
ou signes extérieurs d’image
dans une entreprise, tout est média
= les choses, locaux, mobilier, papier à lettres
= les comportements, habitudes, style vestimentaire, accueil des visiteurs
= les hommes, ceux > fonction de contact ou de représentation –hôtesses, livreurs, dépanneurs, commerciaux, directeurs)
et les autres ( le salarié qui parle de son orga, le cadre en déplacement) : chak salarié porte l’image de l’entreprise, il « est » l’entreprise pour « létranger »
après avoir vu dans cours précédents la com « active », on finit par com plus simple, au quotidien
1) La com au jour le jour
= accueil téléphonique
70% des dépenses « com »
apparemment simple
mais mal utilisé> mauvaise image ( mauvais accueil, attente, sonnerie dans le vide)
importance de réponse rapide, avenante, efficace, identifiée
une prise en charge active de l’appel : courtoise, suivie, discrète, effective, responsable, adaptable, professionnelle
une mise en attente de qualité : utile, valorisante
= correspondance
là aussi acte banal mais pas neutre
assurer un va et vient d’informations, cad de entreprise vers extérieur= répondre, de extérieur vers entreprise= écouter
choix des supports materiels importants
= les premiers pas dans l’entreprise
ou
l’aménagement de l’espace
vitrine de l’entreprise
un facteur de productivité
() de l’importance du déménagement d’entreprise
sans douleur
= l’accueil
premier contact est fondamental
optimiser l’attente du visiteur
le mettre en de bonnes dispositions
lui offrir de la lecture
placer un tableau d’affichage à l’accueil
2) La com dans la durée
= cadeau d’entreprise
pb du choix : un cadeau doit faire plaisir ; il sert à nouer des liens ; il doit s’inscrire dans la durée ; il est un vecteur d’image ; vaste choix, du raditionnel objet de luxe au cadeau publicitaire courant
= participation à un salon professionnel
entreprises dépensent huit milliards de f /an dans salons et divers
énorme
à égalité avec les gros postes de pub
avant salon, s’interroger sur l’opportunité, les modalités de participation, questions de l’emplacement, de la conception du stand, des invitations
pendant salon, un personnel formé, accueil des visiteurs, promotion de l’entreprise
après salon, le bilan et l’exploitation des contacts
= relations avec les écoles
histoire de préparer l’avenir
qui ? le réseau des anciens, les cadre
+ ?
la com de crise appliquée (chantiers navals ? houillères du nord ?)
la com d’orga administratives, territoriales, d’assoc
et si le temps, la com des orga culturelles
sollicitez leur avis sur thèmes à développer, à reprendre
Cours sur la Communication organisationnelle
Gérard Streiff
Contrôle du lundi 17 mai 2004
I. Questions à choix multiples
= la communication institutionnelle : est-ce
a) de la communication gouvernementale ?
b) de la communication administrative ?
c) de la communication de l’entreprise sur l’entreprise ?
= qu’est-ce qu’un brief ?
a) un texte bref ?
b) un résumé ?
c) une présentation par l’annonceur de son problème de « com » à l’agence ?
=quels sont les cinq grands médias traditionnels ?
a) la radio, la télé, internet, le cd, dvd ?
b) la presse, l’affiche, la télé, le cinéma, la radio ?
c) le marketing, le marchandising, le parrainage, les relations publiques, la promotion
= qu’est-ce qu’une copy-stratégie ?
2) une copie de stratégie ?
3) un document de travail d’une agence poue une entreprise ?
4) un système de photocopie ?
= qu’est ce qu’un plan média ?
a) une architecture médiatique ?
b) une ventilation des investiisements pour chaque média choisi ?
c) un itinéraire de développement médiatique ?
= qu’est-ce qu’un B.A.T. ?
a) un agrément final d’un document avant impression ?
b) un Bon à transmettre ?
c) un Billet Argumentaire Technique ?
=qu’est-ce qu’une charte graphique ?
a) un dessin ?
b) l’ensemble des règles graphiques adoptées par une entreprise pour son logo ?
c) un document sur l’histoire du graphisme ?
=Qu’est-ce que le CMYK ?
a) un sigle graphique ?
b) une agence de publicité ?
c) l’abréviation de cyan/ magenta/yellow/black ?
= Qu’est-ce qu’une chasse ?
a) une course aux clients ?
b) la largeur d’un caractère typographique ?
c) une technique de coloriage ?
= Qu’est-ce qu’une maquette ?
a) un document graphique qui donne une idée de ce que sera la réalisation finale ?
b) un modèle réduit de logo ?
c) un journal miniature ?
II. Développez en un feuillet le thème des « cercles de qualité ». Pourquoi ont-ils en partie remplacé le « modèle taylorien » ? Comment les caractèriser ? De quels facteurs dépend leur développement ? (de un à deux feuillets).
3) bibliographie
Abondante, souvent contradictoire
à image discipline en formation
(distribuer ?)
manuel de cuisine – au sens pratique quotidienne- utile (communicator)
ouvrages critiques comme recueil de textes ( christian le moenne), « communications d’entreprises et d’organisations », pu rennes, 1998
débats permanents et passionnants, par ex groupe org et co de SFSIC, débat universitaires info com, haut ( très haut) niveau
tiennent par exemple un colloque ces jours ci intitulé « les organisations culturelles, une communication spécifique » ; tenter disposer des actes et comme crois savoir intéresse certains nombre parmi vous, je pourrais y consacrer 4è et dernier cours
+
n° spécial notices documentation française, « communication et médias », octobre 2003
+
des revues, genre Hermes, recherche en communication CNRS (animé homme ardent, malicieux = dominique Wolton)
même roman policier
steiner
attachée de com grosse entreprise pharmaceutique assiste au piratage com interne et desintégration entreprise, implosion, manière dire cm peut rendre fou, mais ça lirez après cours, je ne vous interrogerai pas la dessus
La communication institutionnelle
Cours de Gérard Streiff
2 avril 2004
Introduction
La communication : Alterité ; interprétation ; information ; technologie ; persuasion ; paillettes ; contraintes
La Comunication organisationnelle : 1968 ; organisations, un monde qui change
Chapitre 1
Définition
L’extérieur ; les interlocuteurs ; audit de communication ; trois objectifs ; quatre principes ; démarche ; outils de travail ; la plaquette d’organisation ; le budget ; quelle rentabilité ? ; un exemple.
Chapitre 2
Qui dit quoi ?
Le directeur ; le responsable de la communication ; les intervenants extérieurs ; un brief ; deux documents.
Chapitre 3
La communication de crise
La crise ; la rumeur ; anticiper ; réagir ; une communication de qualité
Conclusion
Glossaire
Bibliographie
Exemple pratique
La communication Interne
Cours n°2 de Gérard Streiff
30 avril 2004
Chapitre 1.
Définition
Quatre objectifs
Chapitre 2
Historique de la communication interne
L’abandon du modèle taylorien ; la coupure de 1968 ; l’explosion des années 80 ; les cercles de qualité ; la relance actuelle ; le modèle japonais.
Chapitre 3
Outils de communication interne : l’écrit.
L’information courante
Documents de travail : note de service ; rapport écrit ; feuille de liaison ; fiche signaletique.
Instruments de dialogue : tableau d’affichage ; affichage lumineux ; boîte à idées ; sondages et questions ouvertes ; lettre au personnel
La presse d’entreprise
Le journal interne ; les supports parallèles ( flash ; revues de presse)
Les gestes d’information
Livres d’histoire
Chapitre 4
Outils de communication interne : l’oral et l’audiovisuel
Oral
Téléphone ; la réunion ; les rencontres
Nouveaux médias
Audiovisuel ; visioconférence ; intranet
Chapitre V
Problèmes entre communication interne et communication externe
Bibliographie
Les techniques de communication
Cours n°3, Gérard Streiff, 14 mai 2004
Chapitre I : Logotype et identité visuelle
1) Un logo pour exister
A= Les vertus d’un bon logo (nom, symbole, couleur, graphique) ; un système conhérent ; un symbole durable ; une identité adaptable
B= Pourquoi changer de logo ? une signature banale ; une représentation obsolète ; une connotation inopportune ; des déclinaisons anarchiques.
C=Symbolisme des couleurs, des lettres, des formes
2) La création d’une identité visuelle
A= Une démarche en trois temps (analyser, créer, décliner) ; Rigueur, patience, prudence. Budget.
B= Comment travailler avec les professionnels du design (comment choisir ? avec qui ?)
Chapitre II : L’audiovisuel d’entreprise
1) L’audiovisuel, un vecteur de com
A= Objectifs
B= Modes de diffusion
C=Choix d’un support
2) Les clés de la réussite
3) La réalisation.
Chapitre III : Sponsoring et mécénat
1) Présentation
2) Stratégie
Chapitre IV : Internet
g) Intranet, extranet, internet
h) Web, courrier électronique, bandeau interactif
Vocabulaire
Relations presse, relations extérieures
Cours n°4, Gérard Streiff, 17 mai 2004
I) Les relations presse
A) Comment construire des relations presse
Fondements, bilan relations presse, choix des ambassadeurs de l’information (attachés de presse), à qui confier les relations presse ?
B) Comment mener des relations presse ?
Communiqué ; dossier de presse ; conférence de presse ; interview ; publi-rédactionnel
II) Relations publiques ou signes extérieurs d’image
A) La communication au jour le jour
Téléphone ; correspondance ; premiers pas ; accueil
B) La communication dans la durée
Cadeaux ; salons ; écoles
